【摄氏零度】一个品牌的自我“修养”(“美的冰箱，最强劲的对手”系列报道一)(2)

　　“相比空调、洗衣机行业，冰箱行业整个品牌和竞争是没有充分整合的”，美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮明确表态，作为有追求的冰箱制造企业，美的冰箱希望在整个阶段能加速行业的整合，成为整个冰箱行业“智能保鲜的领导者”。

美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理 毕玮

　　从一系列成功的保鲜挑战活动来看，当前美的冰箱在智能保鲜技术方面确实有着突出的能力，如微晶一周鲜、V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光除农残技术、“果润磁力鲜”等黑科技的亮相，支撑了上述提及美的冰箱发起的诸多高难度挑战的成功实施，同时也向外传递出美的冰箱高端化的技术形象和科技标签。当然，这跟美的集团始于2011年的“精品化”策略改革，以及启动于2017年的品牌数字化、科技化、智能化转型精髓有着一脉相承之处。

　　核心技术支撑下，品牌空心化危机很大程度就能避免，但这对于品牌影响力的塑造却仍是不够的。以此来看，2018年的品牌之夜活动对美的冰箱而言意义重大，在这次活动上，美的冰箱发布了“全球智能冰箱领导者”的全新品牌定位，为其长期发展指明了方向。2019以“探索新鲜度”为名的品牌之夜活动，新的品牌代言人陈坤亮相，该代言人“实力派”的印象标签再次加深和拉升了美的冰箱的高端调性。2020年联合美的洗衣机共同发声的第三届品牌之夜，美的冰箱协同美的洗衣机共同确立并发布了五大品牌战略矩阵，通过多品牌矩阵深化两大业务协同发展，无疑将为美的冰箱业务的发展带来更大想象空间。仅三年时间，便将“品牌之夜”打造为一个业内罕见的成功大IP，可不仅是下血本大就能实现的，更彰显了美的冰箱在品牌营销上的深厚功力。

　　成功玩转营销概念的同时，正如今年第三届品牌之夜所呈现的，为进一步打造行业“智能保鲜领先者”地位，美的冰箱针对各层级市场和不同目标人群，进行了新的品牌战略规划。“当下阶段我们内部推出了多品牌战略矩阵”，毕玮进一步向记者解释称，在该多品牌战略中，COLMO和东芝会定位高端市场，面向对产品、技术、服务等解决方案有更高要求的高端用户做全渠道高端主推。其中，COLMO主打“理性美学，AI科技”，致力于在智能方向上给到用户更多选择;东芝则以“原‘芝’原味、百年品质”，吸引那些对品质性能等有更高要求的、追求精致生活且喜爱日系品牌的中高端精英人群。

　　着力打造高端市场品牌影响力的同时，美的冰箱将以小天鹅作为全渠道腰部主推品牌，覆盖“注重品质、健康”的中端人群。作为国民品牌的美的，将以“IOT智能科技”和全渠道高性价比优势聚焦各层级大众人群。而华凌则通过“年轻科技，新物种降临”来打造适合年轻一代消费群体的潮流家电，像毕玮所说，“年轻人对性价比、颜值有更多要求，华凌品牌恰恰是满足年轻人的第一台冰箱，我们提供最好的品质、最好的售后服务来提升年轻人与美的品牌第一次接触的体验，寄希望于让年轻人在接下来的旅程中享受他的第一台冰箱，融易新媒体，并有可能选择更多美的其他品牌或其他产品。”

　　通过运营多品牌战略、加上产品技术领先优势和经营策略改善，在今年即使受疫情影响，整体冰箱乃至家电行业一季度数据惨淡，且整个上半年基本呈下滑趋势的背景下，美的冰箱却实现了逆势领跑。“从4月份开始我们每个月增幅都在2位数以上，6月份突破了历史峰值。目前美的冰箱经营层面是非常不错的，在整体行业线上均价都下滑的情况下，美的冰箱的线上均价方面则是逆势增长，获得了大幅度的领先。”就目前情况，毕玮非常有信心借助疫情时代的机遇契机，实现美的冰箱产品、团队、效率的增长，为下一步增长“打下很好的基础”。

　　价值，让市场评判

　　毕玮所透露出的今年以来美的冰箱逆势增长数据，实际上正是美的冰箱在技术支持前提下，对于营销策略与品牌战略进行成功运营的直观价值体现。这样的美的冰箱，在新一轮格局演变中收割更大份额的可能性是存在的。

　　根据中怡康数据显示，2020年前三季度，冰箱线上市场TOP5品牌集中度同比提升2.2个百分点至75.1%，其中，美的冰箱零售份额占比15.3%，排名第二，均价同比提升8.1%。线下市场TOP5品牌集中度同比提升1.4个百分点至78.9%，美的冰箱以12.5%的零售份额占比同样位列第二，产品均价同比提升4.9%。