【摄氏零度】一个品牌的自我“修养”(“美的冰箱，最强劲的对手”系列报道一)

　　国内冰箱市场经历四十多年演变，曾经显赫的雪花、长岭早已从一线队伍掉队，“四朵金花”一朵凋零后市场再次洗牌，新的头部企业在存量市场下的厮杀，开始从核心技术能力，渠道、品牌、产品等综合实力，以及智能化、个性化、细分需求等方面做全维度文章。如此竞争背景下，说到冰箱品牌，你第一个想到谁?以冰箱起家的海尔?还是以智能保鲜科技逐渐高调起来的美的?抑或“四朵金花”还余的另两朵?

　　“海尔发展早，目前地位话语权是明显领先的，美的近两年变化很快、很大”，中国家用电器协会秘书长王雷认为，美的冰箱“消费痛点抓得好，技术创新跟得也很快”，加上2018年以来着力于品牌营销力和影响力的打造，其追赶的脚步“非常快”。

　　活跃，源于“质”变

　　“2018年之前美的冰箱在行业里是排不到第二的”，从中怡康的全渠道监测数据来看，中怡康白电事业部总经理王宏吉告诉中国家电网记者，冰箱行业品牌竞争维度，此前很长一段时间一直是“四朵金花”处于领先地位。但“四朵花”中新飞前几年经历停产、重整，再被康佳收购等一系列变革后，地位一落千丈。这期间美的通过一系列从战略到架构，到技术，再到产品、市场、品牌等维度的创新变革快速崛起，迅速切入了头部品牌阵营。

　　王宏吉认为，在家电行业，一家企业实现成功转型，或者企业内部某个新品类业务、新技术功能得以成功开发运营乃至成功引爆市场，背后必然经历了长时间的技术储备，在恰好一个时间节点，企业的市场基础布局铺垫完成，一项突破性的、有影响力的新技术被推向市场，会立刻引来外界目光聚集，并且成功率很高。在王宏吉看来，美的冰箱就是这样一个典型案例，而2018年，就是那个关键节点。“一则，外部市场新飞的衰落伴随美的的崛起，新飞大部分的市场被美的冰箱‘吃’掉了，二则，美的内部技术储备了很多年，它抓住了行业格局变化的机会，也推出了足够有影响力的新技术、完成了对渠道市场的全面布局，还有很清晰的多品牌战略运营规划，又蚕食了一些别的品牌市场份额，走到今天头部品牌位置其实是可以预料的。”

　　实际上中国家电网记者也注意到，似乎从2018年开始，一向专注打磨产品、在品牌营销方面倾注资源并不多的美的冰箱，骤然一改以往低调作风，在家电甚至跨界的娱乐、时尚圈都变得相当活跃。

　　可以简单回顾一下：2018年6月，美的冰箱在厦门首次举办品牌之夜活动，高调宣布要打造成为“全球智能冰箱领导者”，现场发布多款万元以上高端微晶系列冰箱，并成功完成了“168小时三文鱼封箱挑战”;12月，美的微晶冰箱独家冠名“2019爱奇艺尖叫之夜”活动，针对高端用户V菁荟会员打造了一次时尚又高端的专属圈层活动。

　　2019年3月，美的冰箱在AWE 2019上面对千万直播观众，完成了“冰水同框”高难度挑战，宣布开启了冰箱保鲜的口感时代。5月，美的冰箱在国美发起了“北海道蓝鳍金枪鱼24小时原鲜挑战”活动;6月，第二届美的冰箱品牌之夜上，全新的V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁电离净味除菌技术发布，带领消费者走入"探索新鲜度"的保鲜时代，同时，美的冰箱官宣实力派演员陈坤为全球代言人;紧接着10月份再次官宣当红巨星李现为美的全新品牌代言人，以双代言人分别着眼不同层次、不同需求的市场进行突破，打造出了富有层次感的宣传矩阵。

　　2020年4月，美的冰箱联手苏宁在全国上千个美的冰箱专柜成功开启“果冻不冻”终端挑战活动。10月，开展“寻味江湖 净味侠客行”全国百城巡展计划活动，现场成功完成发霉实验、烟雾实验和蒙眼挑战等实验，可视化、可量化地展现美的净味冰箱的净味除菌实力。11月23日，美的冰箱首次联合美的洗衣机共同举办多品牌场景发布会，现场推出COLMO图灵系列冰箱+COLMO子母太空舱洗衣机、小天鹅鲜魔方系列冰箱+小天鹅水魔法系列洗衣机，美的微晶系列冰箱+美的直驱洗衣机等冰洗“套装”产品，同时刚刚获得第33届中国电影金鸡奖最佳女配角奖的袁泉作为美的微晶冰箱体验官，和小天鹅全新的品牌代言人万茜，一同亮相发布会，这一系列如此密集的品牌营销活动背后，折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。

　　野心，用“实力”支撑