砸广告租专利，大搞饥饿营销，国产剃须刀之王的千层套路

　　罗永浩直播刮胡子，带火了两款剃须刀。

　　一是大众熟知的手动剃须刀吉列，二是小米做了5年的电动剃须刀映趣。数据显示，当时直播5分钟，映趣剃须刀卖了5万多件，销售额超过300万——这是当时罗永浩直播带货的单品销冠。

　　但这时，网络上一个问题引发热议：“小米有品做了5年剃须刀，为什么还是无法赶超飞科？”

　　这是事实。中国剃须刀市场里，手动代表吉列莫属，电动代表就是飞科。

　　中怡康统计数据显示，“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀2019年度线上和线下市场零售量占比分别达到46.15%、39.15%。

　　这个数字意味着，飞科把持着剃须刀市场半壁江山，国产剃须刀之王当之无愧。

　　但如果把5年的时间拉长一点呢？10年、20年后再来看，结果可能就不一定了。毕竟，当下的飞科已经暴露出了他的风险：

　　▍第一，QYResearch预测，至2023年，我国剃须刀产业规模将增长至3.9亿只，2018-2023年复合增长率为3.08%。

　　在整个行业保持稳定增长期间，飞科却转头下滑了。据飞科2020年Q3财报显示，其营收27.20亿，同比下滑3.51%；净利5.29亿，同比下滑14.67%。

　　这不全是2020年疫情的“锅”。对比以往，这已经是飞科连续第7个季度业绩下滑了。从2019年第一季度以来，飞科营收、净利皆出现不同程度的下滑▍第二，纵览整个剃须刀行业，飞科可谓四面楚歌。

　　电动剃须刀领域，飞利浦、博朗、松下等国际品牌环伺四周，映趣、素士等新品牌崛起迅速；手动剃须刀领域，吉列在国内的市场占有率就达到了85%以上，可谓铜墙一块。

　　飞科此时式微，引发外界审视。

　　创办：定位中端剃须刀第一

　　飞科创始人李丐腾是一个精明的生意人。

　　出生在温州的他，年轻时尝试过不少工作，比如仓库管理员、摩托车修理工，甚至还摆地摊卖过眼镜。

　　直到1995年，李丐腾进入一家叫日达的剃须刀厂，主要工作是焊接电路板，焊一块挣0.15元。

　　当时的温州，经济腾飞伊始，家庭式小作坊遍布街头巷尾。这就提供了一个绝妙的基础配套，只要有挣钱的产品出现，所有作坊都能很快调整产能，跟风生产。

　　剃须刀行业也迎来了这样的问题。当时日达生产的低端电动剃须刀被全城效仿，产品出厂价被压到了7元不足，市场终端批发价从27元砍了一半，只剩下13-14元。

　　但这个时候，在温州百货公司的专柜里，一款双头旋转式剃须刀可以卖到2000多元——它就是飞利浦。

　　李丐腾看到了品牌溢价的赚钱机会。当时已经作为主管的他，建议老板自产自销打造品牌。但日达老板逃不过传统生意人“路径依赖”的思维，认为做品牌毕竟前途未卜，大量批发还是能赚到钱的。

　　年轻的李丐腾不干了。1999年，他带着打工攒下的10来万离职，跑回隔壁的温州永嘉创办了飞科电器。

　　当时剃须刀市场格局很明了。市场80%的产品是日达这种小工厂生产的低端剃须刀，产品价格在100元以内；此外就是飞利浦这种国际高端大牌，产品价格带从500元可以一直延伸到2000元左右。

　　中端产品还处于市场空白。为此，李丐腾也研发了一款双头旋转式剃须刀产品，将其价格定位在100-300元之间。

　　那时的李丐腾，估计还不清楚什么叫定位理论。但在二十多年之后来看，融易新媒体，他确实将飞科的成长打磨成了特劳特“第一法则”核心原理的典型案例。

　　在温州市场甚至全国，飞科一开始就将自己在消费者心智中区隔出来，成为中端剃须刀领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

　　冷启动：上游抵押模具、下游承诺退货

　　按照温州当时的生产基础，李丐腾这个产品一旦推出，预估整个市场不出半个月就会有相似产品出现。

　　如何快速抢占这个市场？这场成为了飞科诞生的第一个问题。李丐腾深知，如果按日达剃须刀的方式来做，经过买地、建工厂、招工人等种种环节，飞科估计早就流产了。

　　李丐腾必须出一套快拳，抢占中端产品空档期——贴牌代工成为了最优选。

　　据简道资询分析师介绍，当时，李丐腾带着他的团队曾登门拜访温州地区最大的剃须刀代工厂。结果对方人都没见到就被拒接了。工厂员工带了一句话，“给我们多少钱也不愿给飞科电器生产。”

　　这是当时温州所有OEM代工厂，都是这样的想法。他们担心这个行业突然窜出一个品牌，这将影响工厂的其他订单，甚至听任新品牌的摆布。

　　这是不针对李丐腾，所有的新品牌都是敌人。