揭秘美的600亿海外业务操盘实录

　　“美的的优秀，已经都反映在股价里了”，在一家上市房企工作的陈强(化名)热衷投资家电“双子星”，但其在2018年36元左右的价位买入格力股票后，已在今年初于60元高位抛售，虽然两年回报率近67%，但他最终还是决定清仓。

　　“主要是看了年报，去年下半年开始业绩明显下滑。实在看不懂。”他对记者说。

　　截至10月26日盘中，美的集团股价为75.11元，总市值达5277.14亿，当天格力电器股价为58.32元，总市值为3508.37亿;海尔智家股价为22.72元，总市值为1494.88亿，美的总市值已超过海尔、格力两者之和。

　　除了市值，对海外市场的判断差距也成为关键因素。

　　18个研发中心，17个生产基地，3万名海外员工，这是美的在海外的全部家当。在2020年上半年，它们贡献了618亿元收入，占总营收的44.46%。同期，格力是119亿元、占比16.86%，海尔470亿元、占比49.11%。

　　顺德到北美直线距离12501公里，邢志钢曾一度远赴大洋彼岸调研半年。毕业于清华大学动力学与控制专业的他在2015年加入美的，后来负责北美创新窗机Midea U项目，并带领Midea U打上美国电商窗机TOP1机型。

　　2016年，美的迎来海外并购“大年”。然而，每个市场品类依然需要邢志钢们一点点去开拓。

　　从最初的OEM，到ODM、OBM，乃至于自建或收购海外工厂，中国家电产业经过多年的努力爬坡，正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移。

　　“寄往远方的情书”

　　“美国用户习惯使用窗机，不过窗机产品在过去30多年里并没有革命性或者颠覆性的创新，大部分只是在外观或者尺寸上有一些区别。”杨连运虽然是一名缅甸籍华人，却能说一口流利的普通话。自从2004年加入美的以来，杨连运一直负责与海外业务相关的工作，目前担任美的国际产品管理总监。

　　在美国，窗机是最主要的制冷设备之一，市场容量每年高达800万台。在纽约等大城市街道上行走，会发现两侧高楼上密密麻麻的都是窗机。但多年来，窗机产品一直没有革命性或者颠覆性的创新，主流品牌的售价也就在100美元上下。

　　早期通过OEM方式，美的已经成为北美地区主要的窗机制造商之一。不过，当美的开始发展自有品牌时却发现，窗机市场产品面临高度同质化的状况。

　　与北美市场一线知名品牌相比，美的在品牌力上并不占优，如果不推出市场领先的产品，用产品力弥补品牌力，就难以在市场真正打响“Midea”这个品牌，难以用品牌占领市场，特别是中高端市场。

　　邢志钢及团队为此提前到美国进行了长达半年的调研。在观察和访谈数十户当地家庭时，“很吵”成为用户普遍反映的问题——白天影响工作，夜晚影响休息;而且窗机一旦安装，整面窗户就被固定，无法再开窗通风。另外，窗机的安装过程也很麻烦，对于不同的建筑结构或安装场合，一个完美的窗机安装往往需要普通用户专业级的DIY能力。

　　挑战摆在眼前，机遇也摆在眼前。

　　面对窗机噪音大的痛点，研发团队利用U型隔断+内外侧双吸音的“隔音障”技术，将噪音降低10分贝以上。“十台Midea U一起开机，噪音还比不过一台普通的窗机。”邢志钢为此颇为得意。

　　记者留意到，目前Midea U在美国亚马逊上的噪音评分达到4.6星，而其他窗机的噪音评分在3.5星左右。

　　Midea U的诞生打破了僵局。据悉，Midea U窗机上市后，不仅成为美国电商窗机TOP1机型，其售价更是所有畅销机型中最高的，终端售价在400-450美元之间。

　　“每件产品，都是我们寄往远方的一封情书。”邢志钢如此形容道。

　　受疫情影响，上半年海尔智家、格力电器、美的集团三大龙头家电集团的营收与净利均出现不同程度下滑。而美的整体在营收和利润上同比下降不足一成，是三大巨头中下滑幅度最小的。

　　近年来，中国家电企业不断拓展海外业务。以美的为例，2017-2019年其海外收入从1039.56亿元升至1167.83亿元，在整体收入中的占比分别为43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年，美的有55.54%的营收来自国内市场，比去年同期略有下降，国外市场占比则呈现出上升趋势，占比44.46%，且上半年海外订单同比增长10%。

　　2016：600亿海外收入的伏笔

　　美的“走出去”的这一路，可谓是披荆斩棘。

　　1988年，正如大部分制造企业那样，美的通过OEM的方式来扩大规模、完成出口目标。然而规模的变化并不能推动企业的可持续发展，1997年，美的开始在海外举行产品发布，以参加各国展销会的形式推动自有品牌出海。