618大战：女装激战最凶 美妆仍是大牌的天下

(网经社讯)天猫榜单品牌变动较抖音更稳定。

又到618。

服饰和美妆，向来是各类大促竞争最激烈的两大品类。目前，天猫及抖音双渠道皆已开启618第一阶段大促。壹览商业整理了2023年及2024年，服饰、美妆大大品类在天猫、抖音的618大促首周榜单，看看今年有哪些“黑马”在大促首周就突出重围，又有哪些品牌持续上榜？

|服饰：天猫老品牌稳定发挥，抖音新品牌此起彼伏

今年618，天猫和抖音大促首周服饰品类排行前十的品牌仅有三个重叠：海澜之家、URBAN REVIVO、蕉下。其中，海澜之家是双渠道男装榜单唯一重叠品牌。

在天猫首周服饰榜单，2023年男装及今年的男女装榜单都由优衣库登顶，亚军也较为稳定，2023年及2024年的男装都是海澜之家，2023年女装冠亚军URBAN REVIVO及MO&Co分别是今年的亚军及季军。

对比2023年来看，天猫的男装品牌榜单稳定性强于女装，这也显示了女装目前的竞争之激烈前所未有。在男装榜单上，优衣库、海澜之家、GXG排名位置都未发生变动，利郎、hazzys今年各前进一名，JackJones跌至第7，TommyHilfiger跌至第10，太平鸟男装上升至第3。仅有URBAN REVIVO、雅戈尔掉榜，由RALPH LAUREN、森马取而代之。

在天猫女装榜单上，URBAN REVIVO、优衣库、MO&Co、COS以及Teenie Weenie在去年和今年仅是名次对换。同时，老牌女装伊芙丽掉榜，同是老牌女装的三彩、edition以及国际快时尚品牌ZARA冲进前十。显然，虽然ZARA今年以来持续传出闭店传闻，但线下遇冷并未太大影响其线上的冲劲。

防晒衣头部品牌蕉下也在今年冲进天猫榜单前十，值得注意的是，在隔壁的抖音女装榜单上，蕉下今年也势头迅猛，位列第五。夏日将至，消费者防晒需求更为显现，以防晒著称的蕉下品牌势能或因此爆发。

在抖音平台，今年618首轮登顶男女装榜单的是啄木鸟。啄木鸟作为意大利老牌服饰品牌，虽进入中国市场多年，但重心一直放在深耕线下渠道。

壹览商业观察到，啄木鸟天猫旗舰店粉丝量不到两万，抖音旗舰店粉丝量却已破百万。显然，这是一个把抖音作为主要线上渠道运营的服饰品牌。

与此同时，在抖音平台的男装榜单上，下沉趋势更加呈现。榜单上排名前五的品牌，单品价格多位于100元以下。整个榜单也仅有波司登、皮尔·卡丹、梦特娇三个品牌定位偏向中高端，总体来看，仍是头部品牌的天下。

相比之下，女装榜单则出现了一些后起之秀。除了上文提到的蕉下以外，ROMI STUDIO、CO CO ZONE作为本次榜单中唯二个人设计师品牌上榜。其中，ROMI STUDIO抖音粉丝虽仅有3.7万，却在今年618首轮大促冲到了女装榜单第三名。

CO CO ZONE则是主播刘一一创立的品牌，也是一个典型的依托抖音走出来的女装品牌。观察刘一一直播间的货盘，能清楚看到其选品多以黑白灰这样的极简风格服饰构成，品类也以t恤、衬衫、冲锋衣等为主，没有太多花里胡哨的装饰，比较高级耐看，有很强的实穿性。

值得注意的是，在去年登顶抖音女装榜单的Teenie Weenie今年却意外掉榜。财报显示，去年，其母公司锦鸿集团创下上市来最好业绩。同时，锦鸿集团线下渠道销售收入同比实现两位数增长。显然，对于Teenie Weenie在抖音平台的运营，锦泓集团还需持续发力。

总体来看，与2023年相比，天猫依旧是品牌商家的主战场，发挥更加稳定。而抖音由于用户群体和平台玩法存在差异，变化较大，比较适合新兴品牌寻找差异化。

|美妆：仍是国际大牌的天下

在618之前，今年的美妆市场呈现出了流量增长难的颓势。

据国家统计局数据显示，2024年1月至4月期间，化妆品类的零售总额累积达到1357亿元，但同比增长率仅为2.1%。与此同时，4月份化妆品类零售总额为278亿元，同比下降了2.7%。

李佳琦此前在美ONE 618启动会上更是坦言，今年的618大促很难。另一方面，遭认为孵化了多个美妆品牌的抖音平台，融易新媒体消息，数据也不容乐观。据美妆自媒体青眼情报发布的数据，4月份抖音上护肤与彩妆的总销售额达到了141.72亿元，环比下滑8.87%。

分渠道来看，美妆行业在618首周表现又如何？