腾讯日赚4亿重燃电商梦 视频号带货大变局终于要来了

(网经社讯)2023年，腾讯日赚4.3亿元，视频号终于扛起“全村的希望”。

一月底，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。这可能是视频号发力直播电商的集结号，亦是腾讯重燃电商梦的又一关键时刻。

3月20日，腾讯发布2023年业绩报告，营收6090.15亿元同比增长10%，净利润（Non-IFRS，非国际财务报告准则下）1576.88亿元同比大涨36%。这可能是腾讯近年来最好的年报业绩，新动能无疑来自市场最为关注的视频号。

视频号对腾讯业绩的贡献，一是广告收入，二是带货佣金（技术服务费）。据亿邦动力推算，视频号单季广告收入或超50亿元，全年应在130亿-150亿元之间。受此影响腾讯广告业务的毛利率提升近9个百分点，2023年第四季度一度高达57%（2022年为42%）。带货佣金亦快速增长，带动所属主营业务实现两位数增长及毛利提升。

广告和带货，两者相互关联，也是众多品牌及商家关注的重点。在随后的分析师电话会上，腾讯总裁刘炽平称，视频号带货交易额超过1000亿元（亿邦动力此前披露为1300亿-1500亿元之间），但与其业务规模和小程序电商相比仍然非常小。“所以要抓住这个业务给我们带来的巨大机会，”他接着说，“我们为此制定并正在实施一些战略。”

刘炽平所说的战略，包括以下内容：

升级整个生态系统的管理，包括提高商品品质管控、改进用户反馈和举报的流程及处理方式、改善顾客的购物体验；

加强直播和视频号电商的品类管理，研究具备优质潜力的产品类别，确保高质量的商家和有吸引力的商品；

为品牌和商家提供一整套服务工具，帮助他们更便捷地做生意，分析业务情况，作出更好的定价决策；

寻求提升视频号购物体验、基础设施完善与小程序电商之间的有效整合。

亿邦动力年初就独家披露了2024年视频号的新动态和新走向（点击《独家丨2024 直播带货的宝藏在微信视频号》查看更多详细内容）。我们始终坚信，平台的发展进化始终是一个探索和博弈的过程，不仅取决于平台方的规划和设想，也有赖于商家、达人、服务商的参与和互动。本文重点关注这种博弈与互动及其结果，同时呈现我们对该问题的观点。

01门槛提高，治理加速

现在入局算不算晚？

WINY唯一是一家北京的银饰首饰品牌，2005年从淘宝起价，后逐渐进入京东、拼多多、抖音、得物、唯品会等线上渠道。不久前，WINY唯一创始人李晶告诉亿邦动力，她在年会上要求团队重点关注两大新平台——视频号和小红书。

随着视频号的势能不断抬升，许多像WINY唯一一样的品牌和商家正在将寻找新流量的焦点放到视频号。2024年以来，向亿邦动力咨询视频号的商家数量显著增加，要不要入驻？以什么样的投入入驻？现在入局算不算晚？

招揽品牌商家是视频号的重要议程。2023年初，视频号大力拓展品牌商家入驻和认证，并推出品牌商家激励计划。起初的认定标准，主要参考天猫/京东、抖音、快手等平台的旗舰店标识——只要是这些平台的旗舰店商家，就可以通过视频号的品牌商家认证。

然而，2023年9月以后，上述平台的旗舰店商家认证视频号品牌商家，需要更高销量和评价数量。2024年2月，视频号再次更新品牌商家入驻认证规则，彻底放弃参考淘系、京东、拼多多和抖快等外站资质证明的规则，转向由腾讯制定的品牌力分级准入标准。

多位从业者告诉亿邦动力，认证视频号品牌商家的门槛有所提高，部分类目甚至高出上述几家平台。商家认证品牌标识，先用自己的品牌名搜索，看是否遭腾讯判定为入库。而判定标准主要看知名度、用户认知和了解程度等，新品牌和白牌暂不支持申请。

对此，腾讯内部人士称，2024年视频号将加大带货生态的治理，继续提升消费者端的体验，商家资质、门槛等都是影响体验的重要因素。我们此前评论，认为视频号交易生态正在告别野蛮生长的状态，入驻和运营门槛提升以后，一部分商家或将遭清理出平台。

3月7日，腾讯发布公告，称将对消极处理用户售后服务申请的视频号橱窗商家执行公示警告、下架违规商品、禁止上架商品、限制店铺权限、扣除违规所得货款、扣除违约金、扣除保证金、店铺清退、关联店铺/账号处理等平台认为必要的处罚措施。