【电商快评】营收增长接近“天花板” 京东如何满足市场预期？

(网经社讯)3月6日，京东集团发布2023年第四季度及全年财报。四季度，京东集团净营收为3061亿元，同比增长3.6%，归属于普通股股东的净利润为34亿元。2023年全年，京东集团净营收为10847亿元，较2022年增长3.7%；归属于普通股股东的净利润为242亿元，而2022年净利润为104亿元，同比增长132.82%。

过去一年，京东引入百亿补贴、宣传“天天低价”、发力3P（第三方）业务、收缩新业务、自营业务下调包邮门槛、高层多次调整。虽营收增长有限，但净利润实现翻倍。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/jd23Q4cb/）

观点一：营收增长接近“天花板” 盈利能力仍在

京东零售2023年总营收9453亿元，同比增长1.6%，在整个集团营收中的占比接近九成，仍是核心业务。去年全年的经营利润微涨到359亿元，经营利润率微增至3.8%。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，京东集团去年营收增速为3.6%，对比2021年的27.6%和2022年9.9%来看有所下滑。京东作为电商行业的巨头，业务规模已经相当庞大，实现高增长的难度也在逐渐增加。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅说到，从盈利能力和整体营收增长来看，京东去年的低价策略还是颇有成效的。此外，商家投放广告支出随着销售增长而增加，快递物流服务性收入随着销售增长而增加，佣金收入也随着销售增长而增加。

京东财报虽未公布交易规模，不过据新茅榜数据显示，2023年京东GMV为35394亿元，仅排名第三，首次遭拼多多超越。第一为阿里巴巴，GMV为71854亿元，位居第二的拼多多GMV为40451亿元。京东通过省吃俭用和提高效率增加了利润，但GMV却没有明显增长，看来仅靠“降本增效”还是难以成为电商“一哥”。

观点二：“低价战略”带动用户增长正循环

京东推出的“低价战略”也带动了其季度活跃用户数在四季度实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。2023年，第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。

对此，庄帅认为，商家低价也不代表亏损，例如厂家、代理商经销商清库存都是赚钱的，融易新媒体消息，另外销售规模倒逼效率提升、原料采购成本下降等。尤其是对于白牌商品，低价就是一个相对概念，也是一个相对的价格印象。另外就是规模效应带来的服务性价格降低，这样商家就会加大广告投放获取更大规模的销售。

莫岱青表示，京东推出百亿补贴、下调包邮门槛、营造低价心智，能够打开下沉市场，提高用户黏性。低价策略与用户增长之间形成了良性循环。低价吸引更多消费者关注，而当用户增长后又能反哺营收规模。若用户活跃度继续提升，也有利于京东预测市场需求，优化供应链，从而提升运营效率。

“流量红利过去，用户增长已逐渐见顶，不可能无限增长，更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育上面。”莫岱青补充道。

观点三：市场预期不够 京东还需加大供给力度

3月6日晚美股开盘，京东股价一度大涨18%，截至收盘，京东涨16.18%，报24.91美元，市值392.1亿美元，其市值一夜飙涨54亿美元（约合人民币389亿元）。最新数据显示，阿里巴巴市值为7843亿美元，拼多多市值为1550亿美元。

“与阿里、拼多多相比，京东的市值仍落后不少，这或许与业务拆分有关，但暴露出的问题还是增长动力不足，社交业务受阻，直播、跨境等新业务发展不够成熟，市场预期不够。要想改变现状，京东还得找到新的增长动力。”莫岱青说道。

京东表示，2024年的目标主要放在提升用户体验和扩大市场份额两项工作上。京东集团CEO许冉在财报电话会上称，将继续推进价格竞争力和平台生态建设，有信心跑赢社零增速。

莫岱青认为，在用户体验方面，京东需要结合消费者诉求不断优化平台功能，满足个性化需求。尤其要加强售后服务体系管理，无论是闪电退货还是仅退款，都要落到实处。在扩大市场份额方面，可考虑线下拓展，增加品牌影响力，实现线上线下交互。