频打“涨价牌”，剑南春、牛栏山凭什么？

编辑：时完

风品：可乐

来源：首财——首条财经研究院

龙年伊始，酒圈儿又开始酝酿新一轮涨价。

2月27日，剑南春核心大单品水晶剑出厂价提高15元，3月1日起执行。距离上次涨价仅过了两个多月。

无独有偶，1月12日顺鑫农业公告称，拟对旗下42125ml、42265ml、42500ml、52500ml等4款牛栏山陈酿调价，幅度为上涨6元/箱。

细心的老铁能够发现，与前几年大幅提价不同，经历了2023年去化洗牌、行业复苏不及预期后，目前白酒业涨价呈现“小步慢跑”态势。无论借此实现品牌进阶，还是弥补业绩亏损，市场买不买账最关键。涨价是把双刃剑，一旦泡沫过度、战略失效，反加剧洗牌隐忧。

1

成也次高端、困也次高端？

谨防价格倒挂

作为知名浓香型品牌，剑南春一直享有“次高端之王”赞誉。不过正所谓期望越大、要求越高，这也意味着一种警示。比如错失白酒高端化的黄金10年，就让一些舆论意难平，视为剑南春发展史上的一大败笔。

将时间指针回调至2000年，当时的白酒高端市场可用“茅五剑”三足鼎立形容，飞天茅台零售价约500元左右，五粮液约600元左右，剑南春约200元左右。

2006年起，大哥茅台掀起第一轮涨价热潮，五粮液、水井坊、洋河等紧随其后。到了2011年，茅台酒出厂价提升到了619元，零售价突破千元，业绩结构性增长优势逐渐显现。

反观剑南春，产品价格移至300元地带就开始止步不前。2012年爆发“退股门”事件，2015年乔天明又开始遭相关部门侦查。股权不稳与高层动荡，导致企业陷入低谷期。此消彼长间，与茅台、五粮液距离逐渐拉大。高端话语权削弱，“茅五剑”也变成了“茅五洋”、“茅五泸”。

经过多年沉寂、痛定思痛，2020年后，剑南春开启提价周期。当年3月1日核心大单品水晶剑出厂价上调25元。2021年3月、2022年3月又分别上调30元、20元。

且为重温昔日荣光、补足高端短板，剑南春还推出了多款高端新品。如千元价格带的“剑南春老酒”，当前标价1599元的“52度东方红1949”，以及“皇家剑南春”和“剑南春（甲辰龙年）首款龙年生肖纪念酒”等，但最终没泛起多大浪花、市场声量较小。

行业分析师林永认为，剑南春通过小幅频繁提价，加大经销商打款积极性的同时，也有利水晶剑向高端品牌靠拢。目前，同为“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、郎酒大单品价格均早破千元，水晶剑依然停留在500元左右，亟需加强高端竞争力。只是这个过程不可能一蹴而就，需持续培养公众认知、消费者心理价位预期，最忌操之过急、把握不好火候。

白酒分析师蔡学飞对首财表示，根据以往的经验，剑南春年初涨价是一种战略惯性，已经持续多年，目的是提升品牌价值形象。白酒属于社交性消费品，属于典型面子消费，品牌占位决定消费者心智，跟着头部名酒涨价节奏涨价，也是酒企保持行业品牌位置的重要举措。

美国经济学家凡勃伦曾做过一个实验。将一种高品质的巧克力定价为1美元，将普通巧克力定为1美分，多数人都去买1美元的贵巧克力。这就是凡勃仑效应，商品价格定得越高越畅销，反映了人们炫耀性消费、渴望品质认同的心理愿望。

白酒业的高端化、涨价逻辑同理。不过需注意的是，高端化已渐成趋势，当前消费者拥有很大的选择空间。稀缺性一再摊薄、若品牌溢价再超承受上限，边际效应、双刃效应的衍生风险也随之加大。

据《每日经济新闻》，一剑南春品牌经销商表示：“水晶剑目前不具备涨价基础，目前水晶剑官方指导价为545元，批发价在400元左右，市场售价425—480元不等。”

据今日酒价数据，3月6日，水晶剑的市场批价413元/瓶。而线下门店的实际售价大多在420元—450元间，已接近批发价格。有终端零售商告诉媒体，“水晶剑的利润并不高，但在400元价格带卖的很好，基本是以走量为主。”

对此，首财君也查阅了京东剑南春官方旗舰店，截至3月6日，剑南春52水晶剑京东售价为489元，同样低于官方指导价。

价格倒挂，经销商自然承压，主要通过以量换价来获取利润。随着春节消费旺季结束，后续动销怎么走不可不察。

2

再造一个剑南春靠什么

或许，剑南春也有无奈与急迫。

因未上市，各方披露数据有一定差异。据中国酒业协会数据显示，企业2022年迈过200亿元销售大关。

而据新浪财经，2019年到2022年剑南春营收分别为102.26亿元、111.80亿元、154.23亿元、157.5亿元。

可以发现，2022年增速出现放缓，2023年剑南春加大了调价力度。2月52度500ml水晶剑单瓶装价将上调20元；3月52度上涨30元/瓶。12月再调高20元/瓶。

2020年，剑南春曾提出，到2025年“十四五”末，销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。