拼多多、阿里、京东及抖音“厮杀”进行时(2)

　　近期一份流传出的拼多多访谈纪要显示，业内通用的比价方式是，同类目热销款的 TOP10 、TOP20 货品均价进行比较，这种不同货盘但相同品类的比价结果是，拼多多热销TOP10 均价能够做到淘宝的 30%- 40%、抖音价格的 50%- 60%。拼多多依然是低价领域的王者。

　　意识到低价能力是一个相对漫长的建设过程后，无论是阿里还是京东，都在做竞争策略上的调转：在价格基础上，也强调不一样的货盘和消费者服务。

　　上次双11，时任京东零售CEO辛利军说的是“低价已经成为京东刻在骨子里的基因，会在供应链里挤水分”。而今年618中新任CEO许冉谈及的是，“面向未来，极致的用户体验是京东永恒的追求”。淘宝天猫的这届618，内部将其定义为“史上最简单”的一届大促。

　　艰难而激烈的变革

　　在大打价格战的这一年里，淘宝天猫和京东同时进行的是激烈的内外部变革。

　　首先是掌舵手的调换。去年双11之后，时任京东零售CEO辛利军隐退一线，财务出身的京东集团CEO许冉兼任这一岗位，到了12月份，阿里集团CEO吴泳铭也接替了戴珊淘天集团CEO的岗位。阿里和京东，都是集团CEO亲自掌舵电商业务。

　　“从戴珊到吴妈(吴泳铭)，你不能理解为完全推翻了戴珊的那一套，‘好货好价好服务’这一条主线没有变”，一位接近淘天人士对蓝鲸新闻表示到，但双方对最终目标的实践路径仍有不同方法。

　　戴珊治下的2023年，淘宝天猫强调“DAU是比GMV更重要的指标”，吴泳铭则更强调用户消费频次的提升。2024年2月，吴泳铭在阿里财报电话会上表示，“从我们执行的商业战略来说，我们现在还处于如何提高用户的消费频次，从而带动GMV增长的过程当中”。

　　吴泳铭认为，提升用户消费频次等同于践行阿里新战略之一的“用户为先”，提升用户在淘宝天猫平台上的体验感。半年来，淘宝天猫的消费者明显能感知到的策略就有，实施仅退款、618取消预售、88VIP权益升级(无限次退货包运费)。此外，还有消费者不那么能轻易察觉到的改变，例如首页栏目推荐的减少。

　　沿着“讨好”消费者这个脉络，阿里在4月份掀起了一阵“谁是阿里客户”的讨论。先是蔡崇信接收采访时反思称，过去“我们忘了真正的客户是谁”，之后马云也发内部信做了支持的表态，再次强调“阿里会改，阿里会变”，但也提及阿里“让天下没有难做的生意”的使命永远不会改变，这意味着广大中小商家仍然会是阿里的基本盘。

　　阿里依然是当下对商家最友好的平台，但竞争对手拼多多自一开始就完全站在了消费者一端，并且没有任何犹豫摇摆。

　　以最受争议的“仅退款”政策为例，在蓝鲸新闻记者的体验中，无论淘宝还是京东都需要首先跟商家谈判，但拼多多仅退款能够做到，抱怨几句话之后平台就会弹窗让用户选择退款，这中间商家都不需要出现。

　　对待商家的态度，也让拼多多遭称为一台冷酷的赚钱机器。

　　体现到财报数据中的是，2024年Q1拼多多、阿里和京东2024年第一季度总营收，分别为868亿、2218亿和2600亿，经营利润则分别为259亿、147亿和77亿。仅就经营利润这一项，拼多多是阿里和京东之和，部分没挣到钱的商家则理解为，是拼多多拿走了更多的利润。

　　一些商家群中，相比其他电商平台，商家们对拼多多的吐槽是最凶的。这个待遇也延续到了跨境平台Temu之上，商家们也在择机而动，据蓝鲸新闻获悉，这几个月来Temu海外半托管遭SHEIN跟进的相同模式“截了胡”，部分无法忍受严格平台政策尤其是5倍售后罚款的商家，流转到了对商家相对友好的SHEIN。

　　偏向消费者的拼多多，这个618依然选择了“卷商家”。蓝鲸新闻获悉，拼多多在近期上线了“自动跟价”系统，商家在开启此功能后，拼多多平台在商家设置的价格范围内可自动改价，并且强调开启后在6月21日大促结束前暂不支持关闭。

　　另一边，京东已经无法再从自营的供应链中挤出足够的水分。从今年Q1来看，京东正在努力讲述的故事是：守住自营模式的服务优势，用更好的用户体验带动购物频次的提升，进而带动拥有价格力第三方商家生意的提升。

　　吴泳铭治下的淘系电商，正处在用投入换增长的阶段。Q1时期内，淘天集团经调整EBITA由390亿下降为了385亿，其中主要由用户体验和科技基础的投入增加所致，当下的淘宝天猫正在为未来蓄力。

　　各怀“心思”，暗自“较劲”