了不起的底妆品类，与卡姿兰的增长之道

01 不可低估的「底妆品类」

　　中国消费者,在“化妆”这件事情上,越来越爱追求本质了。

　　一个显著的表现便是,近两年来,“早八妆”、“伪素颜妆”、“快速出门妆”在社交平台走红,自然裸妆引领了新的流行风潮。越来越多的消费者也认为,好的美妆产品,不仅要提升日常妆效,还要具备保湿、抗氧等作用,达到“妆效”与“功效”的平衡。

　　现象的背后是趋势。上述内容作为一个切面,实际揭示了美妆行业的增长机遇——底妆品类已经成为不可低估的潜力赛道。一方面,自然裸妆需要底妆产品的“加持”。另一方面,作为所有妆容的基础,底妆也是实现“妆养合一”的关键环节。

　　青眼情报出品的《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年,国内底妆品类(妆前乳、粉底、遮瑕、散粉等)的市场规模达到896.1亿元,同比上升22.4%。另据艾瑞咨询调研,2016年-2022年期间,中国底妆类的市场增速连续7年跑赢美妆大盘,高于唇部和眼部等彩妆产品。

　　但对发力底妆的品牌来说,充满潜力的增量市场,同样对应着激烈的品牌竞争。一直以来,中国底妆市场的高端市场,往往由国际大牌占据;近几年,国货品牌快速崛起,集中在大众价格带“激战”。在越来越卷的底妆赛道,我注意到一个中国品牌,不仅俘获了大众消费者的喜爱,跻身行业头部,还在高端市场站稳脚跟,与国际大牌比肩,这个品牌就是卡姿兰。

　　近期,抖音和巨量引擎联合发起抖音首个底妆品类造风活动——「了不起的底妆」。卡姿兰以独家冠名的身份,再次掀起一场声量热潮,并实现了品牌破圈。

02 以深度内容,讲好产品故事

　　1999年,营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中提出一个观点:成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。

　　时至今日,这个观点依然在很多营销活动中得到印证:那些未经用户允许就企图抢占视线的硬广,遭加速跳过、乃至付费屏蔽。但当用户沉浸在生动的内容中,真正遭产品的实力所打动时,就会产生“有价值、有意思”的感觉。

　　我发现,在「了不起的底妆」造风活动中,卡姿兰正是通过优质的产品、生动的内容,成功俘获了广泛消费者的心。

　　·产品:好故事就是产品本身

　　如开头所说,如今“妆养合一”已经成为主流趋势。消费者对美妆产品的需求,从简单满足日常妆效,升级到兼具美妆性和功效性。青眼情报在《功效底妆趋势洞察报告》中指出,96%的中国消费者会更倾向于购买具有养护功效的底妆产品。

　　基于消费者需求,在底妆领域深耕20多年的卡姿兰,将养肤功效真正融于产品,打磨出一系列爆款:比如定向吸油的黑磁散粉,常年霸榜电商平台的散粉品类第一;又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液;服帖持妆的小奶猫/小夜猫粉底液,都是许多用户的必备单品。

　　卡姿兰众多爆款是如何诞生的?在我看来,其多年如一日的自主研发、对底妆功效的持续创新,共同造就了爆款频出的原动力。

　　早在创立之初,卡姿兰便自建工厂,开启自主研发之路,至今已获得126项中国授权专利,在专业彩妆领域稳居前列。

　　不久前,卡姿兰全新「智造工厂」正式对外亮相,更是展现出“产研结合”的硬实力。官方信息显示,卡姿兰全新「智造工厂」建筑面积达13万平方米,集研发、生产、仓储为一体,是目前国内彩妆品牌最大的自研工厂之一。

　　为了进一步打造出专业产品,卡姿兰还针对不同品类,打造了底妆智研实验室、唇妆智研实验室、科学创新实验室。这些创新研发实验室里,汇聚了上百位国内外资深研发专家,与其他品牌的“一人多品”制不同的是,卡姿兰采用了独有的“专人专品”研发配置,即每个研发团队只负责1个细分品类,并进行针对性开发和创新,以保证专品的技术与品质要求。

　　除了在彩妆这一大领域取得的傲人成绩,卡姿兰在底妆品类也有十足的突破。比如卡姿兰的底妆智研实验室,一方面深入底妆系统化研究,揭露粉底暗沉根源机理,不仅获得了「底妆抗暗沉」专利授权证书,还推出了行业首创“双核抗氧抗暗”底妆科技体系;另一方面深入专研提取、复配天然植物提取物,研制出独家底妆养肤配方,并持续迭代了Natural-born贴肤专利技术、注光专利科技和折光专利科技等王牌底妆技术,以精准满足消费者的“妆养”底妆需求。