了不起的底妆品类，与卡姿兰的增长之道(2)

　　在人人强调讲好产品故事的时代,卡姿兰的案例说明了——对底妆产品来说,真正动人的故事,恰恰来自于产品本身。但产品力不可以速成,需要研发、技术的长期积累。等到产品力爆发之时,消费者自然会投来认可和赞许。

　　·内容:因为信任,所以种草

　　可以肯定的是,随着“妆养合一”这一概念的爆火,底妆产品还会受到更多消费者的关注。但也不能否认,由于其相对新颖,许多消费者仍处于观望阶段。

　　如何促进他们从了解产品、遭产品吸引,向真正种草产品转变呢?

　　本次「了不起的底妆」造风活动,卡姿兰就与平台合作,通过共创纪录片的方式,对目标人群进行了种草渗透。

　　一方面,品牌邀请时尚美妆达人@勇仔leo 担任溯源官,近距离探访卡姿兰「智造工厂」。跟随@勇仔leo 的镜头,卡姿兰的数字化智能工厂、十万级洁净标准车间,仿佛近在用户眼前。

　　另一方面,在纪录片中,@勇仔leo和卡姿兰研发工程师还以游戏实验的方式,对「黑磁」散粉全新升级2.0版本的成分和配方进行科普。用户通过生动的内容,既了解定向吸油、液态烘培烤粉等底妆技术,又对卡姿兰的产品力、科技力产生十足的信任感。

　　在我看来,品牌与达人的合作内容,就像是用信任造了一座桥,因为打通了人(纪录片观众)与货(卡姿兰产品),从而加速用户种草的速度。

03 以利「她」之心,种出品牌心智

　　私以为,在行业或品类中的头部品牌,都有一个共同特征——他们在打磨产品力,讲好产品故事的同时,也通过表达品牌态度,引发与核心受众的情感共鸣,在理性+感性双维度建立起品牌心智的“护城河”。

　　卡姿兰也不例外。在「了不起的底妆」中,卡姿兰和平台另辟蹊径,打造女性综艺《她们的好时光》,不仅为“她群体”带去治愈、温暖,也在自然的品牌植入中赢得了用户认可。

　　正如节目名字一样,《她们的好时光》是一场女性之间的组局和约会。在每期节目中,都会有三位女性嘉宾组局,并在轻松游玩的过程中,分享对生活的感悟。其中,既有充满趣味的做饭局,也有暂停工作后,前去古镇放松的赏花局,也有打破女性刻板印象的赛车局……在不同的“局面”中,嘉宾们从不同视角出发,关注女性群体的诉求,给综艺铺上了一层温暖又治愈的情感底色。

　　我发现,作为独家冠名的卡姿兰,正是通过《她们的好时光》这档女性综艺,打开了品牌与用户共情的通路。经此以后,消费者对品牌的态度,已经从单纯的产品力认可,上升至价值观的认同。

　　同时,《她们的好时光》还在节目中,为卡姿兰留足了产品植入、品牌露出的场景。比如节目结合社交聚餐场景,体现黑磁散粉的自然清透感,哪怕是一场普通饭局也能轻松呈现完美状态;又比如,在户外赏花的过程中,嘉宾自然提及黑磁散粉的持久度,展现其为底妆加持的优势……

　　观看节目的粉丝,就是在这些自然、高频的植入中,与品牌形成同频共振,进而转向主动购买,甚至向好友推荐。

04 以全民话题,影响更广人群

　　一次好的营销活动需要具备哪些因素?我认为产品力、品牌力、传播力缺一不可。

　　其中,我在前面反复提及的产品力和品牌力是基础,而传播力则是“资源杠杆”,它让产品功效和品牌价值,深度触达更广泛的人群。

　　为此,巨量引擎联手抖音,结合项目内容打造了话题热点,在加速人群流转的同时,进一步放大了卡姿兰的影响力。

　　数据显示,截止4月19日,综艺《她们的好时光》总播放量达6910万,站内节目话题浏览量达9081万。#是谁还没拍过汉服赏花、 #姜妍邀请高芋芋去家里吃饭 两个话题分别登上抖音总榜TOP2、TOP30,#姜妍高芋芋一起做饭、#周扬青:谈恋爱影响赚钱速度 等话题相继登陆娱乐热榜。