9.9元的咖啡一大把，“万店瑞幸”只有一个

　　文丨莫小绿，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

　　8月1日，瑞幸咖啡发布2023年第二季度财报，截至当季末，瑞幸的门店总数达10836家，成为中国市场第一家门店数破万的连锁咖啡品牌。

　　万店规模，带动的不仅是营收的增长，还有盈利能力的显著提高：本财季，瑞幸总净收入为62.014亿，同比增长88.0%；在美国会计准则（GAAP）下营业利润率为18.9%，创历史新高。

来源：瑞幸咖啡财报

　　从收入与利润率这两项核心指标看，进入万店时代的瑞幸，还在高速增长，保持健康、可观的盈利能力。

　　尤为值得关注的是：披露财报“成绩单”后，瑞幸明确宣布，“ ‘9.9元’感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。”

　　这意味着，瑞幸在咖啡行业确立足够市场优势后，还在继续用“好喝不贵”的打法，谋求更大的市场空间，收获更多消费者。

　　这让万店之后的瑞幸咖啡，还有更大的想象空间。

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　　韧性增长的万店品牌

　　截止目前，本土达到万店规模的餐饮消费品牌只有绝味、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、瑞幸。

　　从这些品牌的发展看，要成为万店品牌的前提，要具有“需求”与“价格”的普适性。这样，才能覆盖足够多群体，带来不断复购。

　　绝味、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城，都是通过加盟或者门店合伙制度，不断地“裂变”，最终，用十几、二十年的时间，占住了所在品类的大部分市场。

　　比这些品牌都更年轻的瑞幸，将这一时间缩短了一半以上，这有其生于新时代的幸运，但更关键的是，瑞幸走了一条在经验之上再迭代创新的新路径。

　　像绝味、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城，这几家万店品牌，有了规模后跑出规模效应，普遍都是在核心的供应链端发力，走低成本战略。

　　比如，华莱士依托2万多家门店及投资平台进行的产业链整合，能使其“不靠产品赚钱，甚至能不靠加盟门店赚钱”；蜜雪冰城自产自销的低成本模式，也能将产品价格压缩到竞品无法企及的地步，但自身却能实现盈利。

　　只要规模够大，占领的市场够广阔，品牌就越能凭借一家家看着并不起眼的门店，实现指数级的爆发。

　　瑞幸的万店规模达成，也遵循了上述供应链端的底层逻辑。

　　但，除此之外，瑞幸还做了两个层面的差异化创新。

　　其一，瑞幸第一个万店目标的达成，基本是靠“自营+联营”的扩张模式。

　　自营模式是一条重资产的“低速”之路，但瑞幸跑出了加速度，还凭借自营的良好品控，让品牌口碑随着门店扩张而累积势能。

　　这使瑞幸在之后的路上，得以顺利地切换成“自营+联营”两条腿走路的扩张方式，还能保有优质口碑。根据本季财报，在瑞幸10836家门店中，其中7188家为自营门店，3648家为联营门店，本季度自营门店净增878家，联营门店净增607家，自营门店的增长大于联营门店。

　　其二，数字化全链路打通的供应链，确保了瑞幸在拉高产品品质的同时，还能稳定保持门店的盈利能力，做到“9.9元一杯还赚钱”的正循环。

　　门店数量保持稳定增长的必要条件是，每家店都要有良好的盈利。一旦成本扛不住，就会像绝味鸭脖、华莱士等万店品牌一样，容易产生快速开店又关店的不良现象。

　　基于数字化贯穿始终的后端供应链能力、前端门店运营能力以及市场端产品力“三大引擎”，瑞幸做到了每开一家新店，都保证了良好的盈利。本季度，瑞幸自营门店利润为13.075亿，较2022年同期的6.898亿，增长了89%；联营门店收入14.858亿，较2022年同期的7.775亿，增长了91.1%。

　　尤其是“瑞幸咖啡‘9.9元’感恩回馈活动”活动推出后，“消费者反响超出预期，为瑞幸带来营收与利润的持续向好”，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，“这让我们有决心、有信心、更有动力将活动长期坚持下去，并不断推陈出新，满足消费者的多元化需求。”

　　从瑞幸的万店路径，可以看到，一个万店品牌的增长韧性和成长笃定，来自持续创新和不断提供价值带来的复利。