抖音自营，瞄准天猫京东的奶酪

　　自营电商业态，走到行业变革的十字路口。

　　今年以来，抖音一直在快马加鞭布局自营电商业务。

　　今年618“好物节”期间，抖音自营美妆店铺由“美力心选”更名“抖音电商自营美妆旗舰店”，首次参与大促，销售高端品牌美妆商品；“抖音超市”在618更是密集推出大额优惠券，以“满199减100”的力度抢用户。

　　除了美妆、超市，抖音还开出了源头优选、抖音自营酒类旗舰店、抖音文创等7条自营业务线。有消息称，未来还会增加新的自营业务，包括奢侈品类目。

　　而另一边，曾经自营电商的行业巨头却在盘整后撤。

　　京东在坚持“自营为主”20年后，今年迎来一次剧烈的零售生态体系变革——今年4月，京东宣布全面打通自营和POP店铺（第三方商家自己运营的店铺），要实现两者的流量“平权”，第三方商家在京东的地位得到提升。

　　阿里巴巴零售板块则在天猫超市、天猫国际自营店、盒马、高鑫零售（大润发）等自营业态的基础上，自去年以来推出 “猫享”自营店，探索“平台+自营”业务的扩张。但到了今年8月初，却发布了猫享“业务策略调整，将于2023年9月30日正式关闭”的通告。

　　电商平台都在强调低价，势必需要更丰富的业态支撑，品牌、商家和货品遭更激烈地争抢。

　　面对自营这块市场蛋糕，淘天、京东、抖音面对的都是同一现实——存量竞争时代，在消费者越来越“遭动”和“冷静”的如今，如何吸引他们有限的时间和购买力。

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　　抖音铺开自营的盘子

　　今年以来，抖音建设自营电商的脚步在加快，一口气在美妆、服饰、百货超市多方面出击。

　　据了解，抖音自营电商已扩大到7条业务线：快时尚服装电商（飞云织上）、酒水（抖音电商酒类旗舰店）、美妆（抖音电商自营美妆旗舰店）、文创（抖音文创）、农产品（源头优选）、低价电商（超便宜小店）以及抖音超市。

　　去年4月，抖音自建酒水自营团队，开出“抖音电商自营酒类旗舰店”，遭业界视为其正式进军自营品类的开端。以酒水作为切入自营的第一个品类不难理解，高毛利、标品，相对简单的运营。

　　截至8月10日，抖音酒类自营店铺销量23.7万件，其中销量最高的汾酒青花20清香型价格458元，已售1.6万件。在抖音“美酒佳酿专卖店铺榜”中，“抖音电商自营酒类旗舰店”连续数周排在热销榜第一名。

　　美妆则是抖音最新盯上的生意。

　　在去年把发力全域美妆电商定为2023年重要规划后，今年年初，抖音推出“美力心选”美妆电商业务，今年618前更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，并正式参与618的流量分配。

　　抖音自营美妆店内的商品都是大牌，目前销量超过25.8万。货品以小样或套装组合为主。销量排在前几名的，基本是大牌小样。

　　大牌以兰蔻粉水为例，抖音自营出售的是400ml正装价格219元，天猫国际妙研社自营店出售的是400ml加赠8瓶50ml小样的组合装（总800ml），总价更高为420元，抖音自营的兰蔻粉水与天猫上考拉海购黑卡海外旗舰价格相同。总体而言，价格优势并不明显。

　　抖音电商自营美妆店的思路，似乎在学习以往线下大火的美妆集合店模式，在初期以大牌小样作为引流爆品，打开声量。

　　“抖音官方希望将’种拔一体’链路的效能发挥到最大。通过自营的方式去拉一些头部品牌，既能巩固平台与品牌商家的关联度，也能丰富自身的业态。”杭州抖音电商品牌操盘手王宇向《天下网商》表示。

　　抖音在今年加码自营电商其实也不难理解。在一个极度追求ROI（投入产出比）的平台，各大品牌都在抖音收获新的增量，抖音自身也想分一杯羹。

　　一方面，这是今年以来抖音电商保持增长、扩大货架电商占比的需要。

　　货架电商已成为抖音电商的战略目标。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音货架场景业务高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，货架场景GMV占比达30%。而提升自营比例，是进一步拉升货架电商份额的重要手段。

　　另一方面，当电商成为基础设施，抖音必须以更快的节奏和布局，找到自身的可能方向。