东方甄选摊上事了

　　东方甄选自营直播间被封

　　昨日下午，东方甄选自营产品直播间无预警停播。东方甄选官方随即发布通知：

　　“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

　　值得注意的是，融易新媒体，停播的只是抖音自营店铺，东方甄选主号和其他矩阵账号未受影响。而截至目前，东方甄选与抖音方面都没有就相关规则做出具体阐释。东方甄选方面曾称，被封原因抖音平台方“暂未透露”。

（图源：东方甄选）

　　东方甄选CEO孙东旭后续在直播中补充，抖音自营店铺被关停是一次突发情况，“下午突发小情况，你可以看到我们在另一个平台上小黄车被拖走了”，”为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。”

　　东方甄选方面还表示，此前几天购买过产品的用户，一样可以享受相应折扣，只需联系客服退差价。

　　这一手临时的补救措施，把面子和里子都做到了完善。对于近日极力拓展自建APP渠道的东方甄选来说，这次突发情况甚至不能算是坏事，反而像打了一场免费的广告：东方甄选直播间被关等话题今日下午已经登上微博热搜，获得千万量级曝光。

（图源：微博）

　　但联系东方甄选最近大力推广自己的APP，从抖音域内向外导流的情况，这样的事件不由得引人联想、深思。

　　至少市场给出了最诚实的反应，今日消息发酵后，东方甄选股价一路走低，截至收盘跌去了6.5%。

　　与此同时，新东方2023财年财报也同步新鲜出炉。财报信息显示新东方已经成功扭亏为盈，不仅电商业务突飞猛进托起了业绩大梁，其教育板块的新业务也迎来了转机，实现复苏。

　　此外，据悉东方甄选APP首日直播销售额已超1750万，这个数字相比抖音主号的带货成绩其实并不逊色。但在首场直播的观看量依然不及抖音主号的四分之一。多场直播数据显示，东方甄选APP的直播观看量只有抖音主号的十分之一。

　　东方甄选则拿出了各种活动极力扶持自有渠道，从新品首发到专属APP的好物专享，和未来的会员积分体系，都是消费者在抖音电商渠道难以获得的优惠和服务。

　　新东方创始人俞敏洪也曾就东方甄选App开发直播功能强调，与抖音平台依然是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。“创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。”

　　多元化布局动了谁的蛋糕

　　东方甄选不再局限在抖音域内，也有几分现实情况的无可奈何。今年一季度东方甄选迎来了热度消退后的业绩退烧，观看人次一度跌破千万大关，日均GMV也跌下2000万。

　　经营数据层面的下滑，在一定程度促使东方甄选加速布局抖音之外的渠道。海通证券的一份研报指出，今年6月东方甄选直播间的日均GMV为1476万元，观看人次799万，创下去年6月爆红以来的新低。考虑到618大促的提振作用，东方甄选热度下降的幅度可见一斑。

　　东方甄选对于传统商城的回归，其实与抖音平台货架化努力的尝试走在同一条路上。

　　东方甄选想做的，是一个新零售品牌。

　　“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”去年六月底，东方甄选爆红时期，俞敏洪就向外界交了底。但人们没想到俞敏洪说干就干，动作来得这么快。

　　新东方极具行动力的业务推进，实际上也反映了这家头部直播间隐含的焦虑。流量消退是行业内的必然，与其靠天吃饭、等待热度彻底冷却再图谋多元化，不如趁热打铁，及早布局，为自己留出充裕的反应时间和空间。

（图源：东方甄选APP）

　　对于东方甄选来说，每从抖音域内导流一个用户到它的自有渠道，都是一次小小的胜利。当用户愿意跨越APP壁垒，从一个娱乐性极强的内容平台，转投到一个初创的、不稳定的自建电商APP上观看直播，意味着一次用户筛选完成。