迪士尼首次联名茶饮品牌！茶饮下半场开始拼“联名”？

　　“新茶饮的下半场，已进入联名时代”！

　　当下，联名已然成为了茶饮赛道最热闹、最容易破圈的玩法：仅今年上半年就出现了喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女樱、书亦×樱桃小丸子等多场跨界联名活动。

　　而在这当中，凭借一杯杨枝甘露火遍全国的茶饮头部品牌7分甜表现尤为亮眼，每一次联名都化身成了“爆品制造机”！此前喜羊羊与灰太狼联名款——羊角蜜系列产品预售2天销量11万杯。

　　上个月底，7分甜还官宣了与迪士尼的联名合作，第一波联名新品——史迪奇系列夏日新品，一推出便刷屏了各大社交平台。

　　究竟7分甜的跨界联名背后有着怎样的产品打造逻辑？它又是如何在茶饮同质化严重的当下突出重围的呢？

　　餐饮进入跨界联名时代，

　　开启“眼球争夺战”！

　　当下餐饮行业已经进入存量争夺时代，产品已经“卷到极致”，当品类卷不出太大差异时，联名则可以“创造”新的需求。

　　中国饭店协会与新华网联合发布的《2022中国餐饮业年度报告》指出，跨界发展正在加速餐饮行业的洗牌与转型。如今餐饮业并非局限于仅满足消费者的口腹之欲，“基本功能+主题文化+消费体验”的平台型餐饮组合更受当下消费者欢迎，跨界“IP联名”已成为了餐饮界的流量密码。

　　尤其是作为年轻人重要“社交货币”的新茶饮品牌，哪怕如今显得有点“过气”——在朋友圈里晒喜茶已经不是什么新潮的事了，但只要联名的品牌足够有新鲜感和话题度，新茶饮仍然可以成功地搅动社交网络。

　　例如，前段时间，知名茶饮头部品牌7分甜官宣了与迪士尼的联名合作。这是迪士尼在大中华区的第一个、也是目前唯一一个茶饮合作品牌，且时值迪士尼100周年节点，联名新品未上市时，就已经在社交平台引起了诸多关注和讨论。

　　第一波联名新品，是史迪奇系列的夏日新品，包含了桃李淘七、蜜桃火龙果奶昔等产品，联名周边有贴纸、玻璃杯、杯塞、便当包等。

　　“真的萌到我心坎上了”“好想全部带回家，想要拥有的小伙伴还不赶快冲！”打开微博、小红书等社交平台，粉丝们的分享帖随处可见。

　　据7分甜CMO及合伙人胡超透露，7分甜之后会陆续与迪士尼旗下的多个经典IP角色合作，创造出高契合度的新品。

　　7月22日，7分甜与迪士尼的第二波联名新品也已经上市，其中的海盐金菠萝、多肉玫瑰葡萄产品深受粉丝喜爱，引发了大家的第二波种草。

　　7分甜是如何突破同质化，

　　打造出联名“爆款”？

　　茶饮品牌跨界联名，早已不是什么新鲜事儿，但是7分甜几乎次次联名都能让新品变爆品。从今年春季的与喜羊羊与灰太狼联名的羊角蜜产品，融易新媒体，到现在的史迪奇系列夏日新品，总能在社交平台掀起一波又一波热度。

　　究竟7分甜的成功联名背后暗藏了什么创新想法和产品打造逻辑？

　　1、明确“纯真者”的品牌人格，并与品牌调性相符的迪士尼借势

　　都说联名有利有弊，想要达到品牌势能的提升，首先要想好“和谁联名”，即双方的契合度一定要高。

　　去年年底，7分甜重新梳理了品牌人格，选择了纯真者（INNOCENT），希望向消费者传达一种纯真快乐的情感价值，而恰好这一品牌人格，与迪士尼百年以来的理念高度一致，才有了此次合作。

　　“纯真者，第一层寓意是用料，真材实料，健康有品质感，第二层是品牌人格的性格特征，纯真快乐、真诚简单，同时也契合现代年轻人喝饮品时内心追求的纯真快乐的心理。”胡超曾表示。

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