曾是全球门店数第一的洋品牌，如今“卖身”了

　　1987年，肯德基在北京开出中国首店。迄今，“洋快餐”整体入华已接近36年。

　　这36年里，肯德基在中国开出了超9000家门店；麦当劳（1990年进入中国）有约5700家；必胜客（1990年进入中国）接近3000家；哪怕是姗姗来迟的汉堡王（2005年才在上海开出中国首店），也有近1400家店。

　　对这些国际化快餐品牌来说，中国庞大的消费市场不是选择题，而是一道必答题。有些品牌，开在中国的店甚至比美国更多。比如肯德基，中国门店数量是美国的两倍，麦当劳的全球化程度最高，但中国门店也占其40000家全球门店数量的约14%。

　　“赛百味”是个例外。作为曾经全球门店规模最大的快餐品牌，主打三明治单品的赛百味，一度开店超45000家（2015年）。但2005年正式进入中国后，它的中国门店数量一直徘徊在500家上下，占其全球门店总数的约1%。

　　很难相信，一个志在全球的快餐品牌，会对全球最大的消费市场如此漫不经心。尤其是在它的竞争对手们积极地拥抱中国市场，并赚得盆满钵满的对比之下。

　　2023年2月14日，赛百味官方还确认，将以一百亿美元的估值进行出售。这一估值偏低。《纽约邮报》认为赛百味的收购倍数为扣除息税、折旧和摊销前利润（EBITDA利润）的10到12倍。作为对比，按息税前利润，资本市场给麦当劳的估值接近20倍。

　　折价出售，在于业绩短暂回暖，但不确定性更多。赛百味经历了漫长的衰退期，创始人Fred DeLuca逝世后的2016年，赛百味在美国闭店数首次超过新开门店数；2018年和2019年，赛百味在全球关店数超过了1000家。销售额上，据国外数据平台statista监测，赛百味在美国本土市场的销售额自2015年的115亿美元开始，一路下滑至2020年的83.2亿美元。2021年反弹至94亿美元，2022年最新数据为104亿美元。

　　但业绩反弹可能主要得归功于美国餐饮行业的“物价通胀”。赛百味对外宣称单店年销售额创下十年来最佳，介于47.3万美元—48.1万美元之间，同比2021年增长9.2%。但近几年，美国餐厅的物价通胀每年以6%—7%的速度增长，计入这一因素，它的业绩涨幅其实有限，且同样落后于麦当劳2022年单店销售额超12%的同比涨幅。

　　乐观的是，赛百味最近一年的平均销量，达到了十年来的最高水平，门店关闭速度也有所放缓。这是赛百味仍受到高盛（Goldman Sachs，国际投资银行）、贝恩（Bain Capital，私人股权投资公司）等资本追逐的原因之一。

　　此外，国际化快餐品牌海外门店规模一般能做到本土门店规模的两倍，肯德基、麦当劳、星巴克，无一不是如此。目前赛百味的美国本土门店滑落至约21000家，而海外门店仅16000家左右，对比之下，还有很大的开拓空间。行业认为，包括中国、印度在内的人口大国，将是赛百味未来的发展核心。

　　“卖身”，然后大刀阔斧地调整经营调整，赛百味似乎想要重拾中国乃至全球市场。而回过头来看，赛百味的案例也充分说明，对全球化品牌来说，“中国市场”这门必修课得好好学，否则容易掉队。

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　　赛百味，失去中国的18年

　　过去36年里的大半时间，对洋品牌来说都是红利期。彼时美式饮食文化盛行全球，薯条、汉堡、可乐被认为是中产消费。肯德基在北京的首店，一份单人套餐就是花去工薪阶层好几天的工资。即便这样，门口仍动辄排起长龙。有人回忆，当时门店的三楼，还被设计成了婚纱照拍摄地，地位之崇，可见一斑。

　　此外，西式快餐结构简单、标准化程度高，模式好复制。定价高、吃得快，坪效比中餐往往更可观。中国商务部曾统计发现，2004年中国营业额最高的100家餐饮企业里，有31家企业以快餐作为主营业务。而在这31家快餐企业里，西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元，大幅领先于中式快餐企业的14400元。加之国际化品牌的加盟策略成熟，本地商家加盟热情普遍高涨。

　　反观赛百味，在2010年初就提出了“本土化”战略，计划五年内在中国开设500家门店。结果到了今天，还是500家。中国市场的经营不力，也成了卡在赛百味全球化头顶上的天花板。如今全球门店37000家的赛百味，虽仍在连锁快餐的第一阵营，但从数量到质量，都已大幅落后于麦当劳。