【摄氏零度】“市场的真相”走访记（一）：冰洗企业巧做“加减法”

　　经历过2022年的“至暗时刻”后，随着多个不利因素的逐步驱散，今年以来，餐饮、旅游等多个被疫情耽误的行业正在快速拥抱久违的人潮。家电尤其大家电消费市场，也呈现逐渐回暖迹象。

　　中国家电网记者近期走访多家冰洗企业，根据调研发现，企业普遍对于今年冰洗市场恢复性增长充满期待。但同时，基于存量市场的客观现实，他们也难掩对于下半年竞争激烈压力加剧的担忧。

　　线下强势反弹 全年预计整体增7%

　　进入2023年，冰洗零售市场开局表现并不算理想。根据记者从GfK中怡康处获悉的数据，今年1-2月，国内冰箱市场零售额规模同比下滑3个点左右，洗衣机市场规模下滑超10个点。不过，尽管消费市场数据表现不佳，但从实际走访调研来看，企业端的开盘销售情况却是表现良好。

　　美的海尔两大头部企业自不用说，有业内知情人士透露，美的、海尔的冰洗业务今年开盘表现相当不错，全年规划增长目标基本均在两数位以上。“一个是他们体量大，另一个他们比(行业)大盘增长的要好一些”，该知情人士称。

　　作为今年线下开盘最早的冰箱企业之一，美菱冰箱目前已经在合肥、杭州、南京等全国二十多个地区开启开盘会议。“我们是成体系的开，各个分部都要求必须开，第一步(开盘)做得比较好，所以这一波我们冰箱抢得(订单)比较多”，长虹美菱中国区冰洗市场部部长刘向阳向中国家电网记者表示。因为线下渠道在疫情后的强势反弹，经销商们也信心十足，各个开盘会下来，据他透露美菱冰箱的经销商订单已经接近6个亿左右。

　　TCL对于今年自身冰洗业务发展也有较好的预期，据TCL冰洗相关负责人透露，“今年TCL冰洗业务跟去年相比肯定是增长的，尤其2月份与去年同期相比增长很明显，我们预判一季度会是个‘小阳春’”。

　　“目前我们在做的渠道，不管是传统的地方性连锁，还是一些比较核心的项目渠道(前装设计师渠道等)，疫情过后头两个月都在增长”，惠而浦中国销售副总裁辛家宁也向记者谈及。今年因为预期到不确定因素依然存在，包括惠而浦中国在内很多家电企业都会把一些销售计划往前赶。“像315活动我们早就开始做了，目前来看，随着冰箱旺季来临，二季度冰箱会有一波销售热潮，洗衣机过完一季度会相对平缓。”

　　企业普遍对于上半年冰洗市场走势看好，可以说线下消费复苏回暖功不可没。随着放开后第一波“阳性”患者的康复，2023年线下烟火气快速回归。对于冰洗类大家电产品，线下客流恢复不仅有助于提升销量，更有助于推动高端、成套产品的销售。GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉就向记者分享了他看到的线下“盛况”。“春节后我也走了很多地方，像安徽、江西、河北一些市场都去过，冰箱、洗衣机厂商的一些开盘会我也都参加过，目前确实开盘会的效果比往年要好一些，而且商家的回款备货力度也比预期要好”，王宏吉说。

　　至于企业端感知到的“良好”为何与整体市场数据有差，王宏吉分析主要由于在终端消费市场，冰洗的消费复苏还需要一点时间。“不是说疫情一放开，消费‘哗’一下就起来了，家电作为耐用消费品，相比于餐饮旅游的复苏过程会滞后一些，它是一个循序渐进的过程。随着经济恢复，国民的购买力逐步释放出来，加上房地产市场逐渐回暖，我们预计二季度冰洗市场的增长会比较明显。全年预判冰洗的销额增长在7%左右。”

　　下半年竞争激烈 如何打好突围战?

　　根据国家统计局数据，截至2021年，中国冰箱(柜)、洗衣机的居民百户拥有量分别为103.9台和98.7台。高普及率下，观察近5年冰洗行业零售量规模，受每年不同利好或利空因素影响分别稳固在3000万台、3500万台左右运行。这就难避会出现一个问题：蛋糕每年是限量的，前期被抑制的如线下消费等需求释放，报复性反弹一波，那下半年的日子恐就不那么好过了。“前面突发的需求释放完了，后面大家要去抢市场的时候，竞争就会很激烈，内卷之下，给到企业的压力会非常大”，调研走访中有白电企业也向记者谈到了这一点。

　　综合各企业方口径，当下冰洗等白电市场，国产头部品牌占据超70%市场份额，两家知名外资品牌占据约10%，留给腰尾部品牌的市场空间已经不多。那么，如何在激烈的市场竞争中生存与发展?王宏吉认为，有三大趋势红利可以把握：产品升级的红利、技术创新的红利和渠道变革的红利。“像冰箱由两门、三门向多门、对开门的转变，洗衣机从波轮向滚筒、向分区洗等产品的切换，近几年主流企业们在产品结构升级上已经做了很多动作”，王宏吉称。结构升级到一定高度，怎么去进一步突破升级?就需求一些新的技术，比如当下一些冰洗企业发力的薄嵌技术等。另外在渠道变革的过程中，如下沉市场、社交电商市场、建材家居类前装市场等新增量渠道，企业也需要跟进布局。