【摄氏零度】“市场的真相”走访记（二）：热水器行业继续“内卷”？

　　尽管疫情防控已经转向，但其对消费影响的“余威”犹在。3月上旬，中国家电网记者走访美的、A.O.史密斯、华帝、林内、万和、万家乐等行业部分主流热水器企业，我们了解到目前热水器产业虽较2022年整体态势有所好转，但全年预期仍不明朗。2022年，奥维云网数据显示，包括燃热、电热等在内的热水器全渠道销售额为471亿元，同比下滑11.1%。

　　行业内卷 不主动放弃价格战这一“常规武器”

　　“行业大盘下滑严重，我们逆势保持了稳定规模，某种意义上不降已经算是增长。” 广东美的厨房和热水事业部智慧浴室产品总监尹忠告诉记者，“就市场端而言，目前没有太多支撑行业增长的点。热水器整体仍属于房地产后周期产业，虽然换装改造可以唤醒部分存量市场，但新房成交萎靡无法提振对于行业更为重要的增量市场。 ”

　　他同时提到，“对于燃热市场而言，我们预期今年整体的市场表现要好于去年，虽然一季度销售还没出现明显改善，但市场的人流量明显增加，说明消费正在复苏；另外，国外市场也在经历复苏，外销同样预期向好。”

　　华帝、万和、万家乐等企业也佐证了上述观点。万和电气热水热能产品中心总经理胡文广告诉中国家电网，“疫情防控放开后，整体市场销售的确比去年三四季度要好一些，但消费完全恢复需要一个过程，目前行业的总体规模还未恢复到2019年的水平，不过随着经济复苏，预计到下半年能看到明显改善。”

　　万家乐热水器相关负责人则表示，随着疫情的结束，市场较前几年已经略有回暖，新兴品类保持高景气，但热水器等成熟品类增长乏力，整体收缩的大趋势不变。他提到，伴随地产大周期进入尾声，渗透率提升趋缓，增量需求红利已经结束，行业需求已经完全进入存量换新的新周期，因而虽然热水器市场整体规模在下滑，但中高端产品的增长很明显，尤其是高端趋势显著。

　　对于整个热水器行业而言，2022年可谓“惨烈”。目前，整个行业仍承受着较大压力，而为了抢夺市场份额，企业间的竞争无疑更加激烈，“内卷”成为各企业频繁提及的字眼，用企业的话来讲，就是“我们不主动打价格战，但也不惧怕别人打价格战。”

　　“近年来，相比较因原材料、运输成本上涨而在终端市场涨价的冰箱、空调等大白电产品，热水器终端均价整体偏低”，胡文广提到，“受疫情影响，市场消费整体出现降级，销售结构也偏低，因此产品销售均价没有太多改善。”

　　而据相关企业透露，为了在较颓靡的经济环境下巩固品牌地位，一些头部热水器企业凭借规模优势对中小品牌发起了“降维打击”，对于腰部和底部品牌形成较大冲击，“譬如，几年下来，有三家曾经还不错的即热式热水器头部厂家基本退出了市场，搞起房产租赁，因为收租比做热水器赚钱”。

　　另外，今年无论是零部件企业还是整机企业想要活下去，都避免不了一场价格的“内卷”，据尹忠透露，“目前，包括浙江、顺德还有中山的一些小厂，搞出了很多低于一般制造成本的产品，没有底线，没有品质要求，贴一个授权品牌，通过线上渠道大量出货。”目前，线上渠道基本占到热水器内销出货量的一半左右，大量假冒伪劣热水器正在通过日益宽泛的新零售渠道进入消费者家庭，加强线上产品质量监察势在必行。

　　无论是主动参与还是被动裹挟，热水器行业的“价格战”苗头已经隐隐浮现。不过，胡文广认为对于价格战也要看到其利弊双面，“从有利的方面看，一切应用型科学技术，都一定程度上符合摩尔定律，譬如热水器的‘零冷水’技术，甫一出现，产品溢价很高；但随着技术的成熟与普及，它可以成为普惠大众的标配，消费者可以花更少的钱享受到更好体验，这种竞争一定程度上促进了企业的持续创新，促进了产品结构分级；还有一种价格战比较恶劣，以牺牲产品品质，降低质量标准来抢占市场。可以说，在坚守品质的基础上，分时段，分场合，分产品进行价格战，是企业引流爆款，刺激销售的重要手段，因而，没有企业会主动放弃这一‘常规武器’。”

　　燃热向上 电热待发力

　　“近年来，热水器行业燃热、电热产品的市场销售占比接近1:1，燃热规模略超电热，” 华帝水暖产品开发中心总监邓飞忠告诉我们，“燃热品类的走高也比较符合华帝的产品发展规划，作为以燃气具产品起家的品牌，我们乐见这一趋势。”在2019年的热水器企业走访中，中国家电网了解到当时的燃热、电热销售比例约为4:6，而今行业的品类结构已经悄然变化。