九毛九51万“贱卖”2颗鸡蛋：6年品牌成“弃子”

　　九毛九“弃”2颗鸡蛋煎饼

　　6年品牌“贱卖”51万

　　前不久，九毛九发布通告称，其间接全资附属公司广州品芯悦谷企业管理有限公司与买方Chen Rui女士就出售广州两颗鸡蛋餐饮有限公司80.85%股权签订了协议，作价为50.94万元。自此之后，2颗鸡蛋“将不再为本公司（指九毛九）的间接非全资附属公司”。

　　也就是说，九毛九以50万的价格，“贱卖”了2颗鸡蛋。

　　要知道，早在2019年九毛九递交的上市招股书中，还对这个副牌抱有强烈的期许：计划“2颗鸡蛋”要在两年内开店460家，当时招股书中还披露出九毛九的“主力军”太二酸菜鱼，预计未来两年开店240家，副牌开店增速近乎是主力军的两倍。

　　这样的信心，与当时的大环境息息相关。在九毛九准备二次上市之际，当时整体小吃市场前景可观，但行业集中度非常低，以夫妻店居多。并且大多数品牌还处于低水平竞争阶段，缺少规模、缺乏标准。

　　于是，主打“传统煎饼果子改良升级”的“2颗鸡蛋”诞生了，“煎饼+小龙虾、芝士、培根”这样的特色，在当年煎饼赛道一众的竞争对手中脱颖而出。

　　谁知三年时间，风云变化，现在的2颗鸡蛋，成为九毛九整体战略布局下的“弃子”。

　　02

　　煎饼摊不好支

　　2颗鸡蛋为啥一步步沦为“鸡肋”？

　　复盘“2颗鸡蛋”这6年的历程，我们总结出这个品牌“沦为鸡肋并被抛弃”的真实原因。

　　1、不赚钱是核心。

　　九毛九把鸡蛋卖成白菜价的原因主要有两个——增速慢和盈利难。

　　先看门店增速：

　　不增反降，可以用这四个字来概括。

　　2019年8月，招股书中披露“2颗鸡蛋”加盟门店为41家，而在2019年年底更新的招股书中显示门店数量没有任何变化，仍为41家。在接下来的2020-2021年间，也只开出22家新店。

　　今天再查询，现存门店数仅有28家。也就是说，门店数量不增反降，更别提一开始的计划460家店了。

　　另外，通过2颗鸡蛋官方公布的门店分布可以看出，它自2019年8月就开始宣传的“广东、厦门、武汉全面开放加盟”，迄今为止依然未能在厦门落地，现如今开在武汉的两家店如今也没有了音讯。

　　再看盈利情况：

　　对比近三年财报，2颗鸡蛋煎饼的盈利状态，并不十分可观。

　　2019年营收为4657万左右，其中自营门店收入为2036.8万元，加盟门店的销售收入为2026.3万元，收入占比公司整体收入约为0.17%。

　　2020年营收1686万左右，其中自营门店收入为1442.5万元，加盟门店的销售收入为243.8万元，收入占比公司整体收入约为0.6%。

　　2021年该品牌营收2907万左右，其中自营门店收入为1260.8万元，加盟门店的销售收入为1639.9万元，收入占到公司整体收入约0.6%。

　　三年来，被九毛九看好的2颗鸡蛋，直营门店的总营收逐年下降，加盟门店营收表现也并不亮眼，连续三年营收占比不到公司整体的收入的1%，九毛九在其身上投入的心血，也没有得到相应的回报。

　　原地踏步的还不只是营收。在九毛九的一众副牌中，2颗鸡蛋开店成本低、模式小，融易新媒体，增速本应远超其他副牌。可再来看2021年九毛九共新增的133家门店，其中包括1家九毛九餐厅、122家太二酸菜鱼、7家怂重庆火锅厂餐厅以及2家赖美丽餐厅，2颗鸡蛋的新增门店仅有一家。

　　按照九毛九董事长管毅宏此前的说法，“在成功找到‘太二’这个第二增长曲线之后，‘怂火锅’会跑出第三增长曲线。”也就是说，“砍掉”2颗鸡蛋煎饼之后，九毛九将有更多的精力押注在太二酸菜鱼、怂火锅等赚钱的主力品牌上。

　　2、品类有局限，地域有瓶颈。

　　虽然曾经出现了黄太吉这样的品牌，让煎饼市场燥热起来，涌现出一大批跟随者。但这两年该品类热度减退，天眼查数据显示，近几年，全国“煎饼”相关的企业注册量下降不少，增速逐年递减。非正餐、非刚需、非休闲的属性，让这个品类的存在状态多少有些尴尬。

　　此外，煎饼原本就是北方的小吃，在南方地区没有良好的市场环境，相对其它本土小吃来说，教育成本更高。

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