Temu与BNPL兴起背后，美国的消费降级与债务隐忧

刚刚过去的感恩节购物季，美国消费者再次展现出了强大的购买力。

根据Adobe Analytics的统计，黑色星期五（Black Friday）当天美国消费者在线销售额达到98亿美元，较去年同期增长7.5%；网购星期一（Cyber Monday）的线上销售额高达124亿美元，同比增长9.6%。

虽然该两组销售数字均超出外界预测且创下历史新高，但数据背后所体现出来的一些结构性变化却暗示着表面旺盛的购买力事实上遭到了通胀和美联储连续加息的侵蚀。这其中BNPL（即先买后付，Buy Now Pay Later）工具的兴起、以Temu为代表的移动端交易数量大涨表现得最为明显，背后反映的则是依托于负债的超前消费以及消费降级（trading down）。

消费降级

全美零售联合会估计今年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消费水平，且该数字并未经过通胀调整。

麦肯锡合伙人Tamara Charm以及美国银行高级经济学家Aditya Bhave都认为，消费者正在寻找更便宜的替代品，并推迟非假期期间的非必需品购买。这与基于稳定的通胀预期而形成的“通胀疲劳”直接相关。

咨询公司麦肯锡10月公布的ConsumerWise报告表明，消费者的消费习惯正在发生变化。例如79%的消费者在购物时会进行降价购买以图省钱，其中包括50%的消费者表示会购买更小包装的产品、38%的消费者选择更廉价的零售商、25%的消费者选择更便宜的产品以及79%的消费者考虑以旧换新。

这一被称为消费降级的趋势也是推动海外版拼多多Temu在美国异军突起、并将拼多多美股市值一度送上中概股之冠的主要因素。

虽然Temu的宣传口号一直是“像百万富翁一样购物”，但是该品牌作为Team Up Price Down的缩写词就已经体现其走廉价路线的定位。

SimilarWeb的网络流量分析显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于电商巨头亚马逊同比略降1%的访问量以及被Temu吸引走大量客户的另一个跨境中国电商Shein（希音），后者访问量同比大跌22%。

去年黑五期间，Temu就通过新注册用户首笔订单立减30%的活动在上线仅5个月之后就登上了苹果商城和谷歌应用商店的榜首。今年Temu在超级碗比赛场上花1400万美元的重金购买广告的营销更是为其带来了巨大的关注度。

TechReport的报告显示，Temu截至今年10月的应用程序下载次数达2.35亿次，超过亚马逊购物，成为全球下载次数最多的电商类应用，并在美国和英法德欧洲三大国的苹果商城和谷歌应用商店下载榜均占据榜首。

目前Temu的月度独立访客次数达9050万，为全球第85位、美国第74位最受欢迎的网站。截至今年9月，Temu的美国月活跃用户为8240万，与去年同期460万的月活跃用户数字相比增长显著，为仅次于TikTok的美国第二大受欢迎的安卓移动应用程序。而且Temu早在今年5月，其月销售额超越了在海外耕耘已近15年的Shein。 

Temu的野蛮生长也使得其已经对亚马逊构成了挑战。虽然相比于亚马逊1.42亿的月活跃用户仍有距离，但Temu已超越Target和eBay两大老牌电商平台，且Temu的每日用户平均总浏览时间已与亚马逊等量齐观，两者数据分别为4.48亿分钟和5.34亿分钟。美国咨询公司Global Wireless Solutions（GWS）的数据显示，Temu用户22分钟的平均单次浏览时间则已经超过了亚马逊的11分钟和Shein的12分钟。