2022双11新看点：告别GMV时代，新消费趋势涌现，淘宝直播获流量优势

伴随着12日零点的钟声，一年一度的双11大促终于落下帷幕。

记者注意到，往年双11，以天猫、京东为主的电商平台都会围绕着交易规模（GMV）展开激烈的比拼，而今年两大平台不约而同都告别了GMV时代，不再公布实时交易额。

同时，从消费趋势看，国货品牌、运动户外等在各平台都成了双11期间最受消费者欢迎的产品。其中，国货品牌的销量增长尤为明显，可以说双11成了国货品牌重要的拉新及扩张窗口。

此外，大主播跨平台带货也成为今年双11当之无愧的一大看点。在今年双11这个特殊节点，淘宝直播吸收了俞敏洪、罗永浩、刘畊宏夫妇等抖音达人主播，引发一轮又一轮的热议。

平台不再比拼GMV，双11营销模式生变

与往年双11不断刷新GMV数据不同的是，今年天猫和京东默契地未公布GMV数据，意味着第十四届双11已彻底告别GMV时代。

天猫方面表示，得益于创新和消费活力，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。这是该公司自2009年推出双十一大促活动以来，首次选择不公布GMV数据。

京东方面也是笼统地表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，且零售购物用户数也再创佳绩。

若以2021年为参照，天猫双11总交易额定格在5403亿元，创下新高，比2020年4982亿元的交易额增长了8.45%。来自京东的数据则显示，2021年京东11.11累计下单金额超3491亿元，同比增长28.58%，创造了新的纪录。

而在前几届双十一中，天猫GMV曾最高实现同比455.55%的增长，直到2021年增速降至8.45%，一度被外界解读为“双11遇冷”的信号。另一方面，京东11.11的交易额同比增速相对较为平稳，基本维持在30%左右的水平。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，其实早在今年的618，一些平台也不再开始关注GMV，这也说明了以流量转化为大促思路的营销模式正在发生转变。

百联咨询创始人庄帅也认为，由于电商的规模已经很大，双十一的增长难免承压。其次在目前产业结构调整及国际宏观形势下，中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好的增长。

新消费趋势不断涌现，国货、运动户外等品类爆发

尽管没有公布GMV数据，但今年各平台都给出了不同角度的数据。从消费趋势看，国货品牌、运动户外成为当下消费者的心头好。

据天猫透露，第一波售卖正式开启后1小时，102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超过一半；黑鹿、挪客、牧高笛等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天，涉及户外运动、玩具等产品。在大家电消费领域，海尔、美的、小天鹅、TCL等国产品牌也取得1秒破亿的成绩。

截至11月10日24点 ，即天猫双十一正日子开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，而成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半。

京东11.11开门红战报显示，国货逐渐受到更多全球消费者的喜爱。开门红28小时，京东全球售卖向全球的家具品类成交额同比增长126%，在加拿大、澳大利亚、日本等地区，帐篷等露营用具成交额同比增长550%，户外照明同比增长216%，烧烤用具同比增长600%。

在家电3C领域，京东的数据显示，TCL电视、美的冰箱等大牌家电28小时成交金额同比增长超100%；小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加等国产手机品牌前4小时成交额同比增长超210%。