深度研究2：百亚股份进化的秘密，它比竞争者对手强在哪里

“一家平庸的企业显然并不能突围而出，否则它只能遭平庸淹没而失色。”

正因为其不断进化和破除平庸，才构成了小而美的特质，以至于遭投资人青睐。本篇我研究的落脚点，便是它如何进化的?

百亚是如何进化的?

百亚是一家优质的中小规模企业，这些年来它持续进化，而且非常积极。

第一个进化体现在收入上。2019年它的收入是11.49亿元，2023年收入21.44亿元，CAGR为16.88%；净利润CAGR为6.94%。前面提到过，其上市4年以来2022年出现过一次负增长，公司将此归结于“宏观环境、市场竞争和原材料上涨”三个原因，我认为这更多是源于其发展安徽、广东新市场而加大了投入与支出。

第二个进化体现在产品端。百亚拥有四个品牌，即自由点、妮爽为卫生巾品牌，一个中高端一个为大众化；好之为婴儿纸尿裤品牌，定位中高端；丹宁为成人失禁品牌，定位中高端。它在产品端进化，做了一些什么呢?这是它的进化轨迹。

2020年卫生巾收入占比75.74%、纸尿裤占比12.34%、ODM占比11.92%。

2020年产品进化做了三件事：

1，推出了有机纯棉卫生巾；

2，引进高端自动化生产设备，改进产品的立体剪裁和材料配方，实现了裤型卫生巾的自主研发和生产；

3，对核心产品无感七日系列进行了升级。

2021年再对无感七日、舒睡进行迭代升级，扩充了有机纯棉产品线。

以此形成了自由点无感7日系列、无感无忧系列、舒睡系列、安睡裤系列；FREEMORE的有机纯棉系列、隐形系列；婴儿纸尿裤好之的超薄全能系列、不要紧系列；成人失禁用品丹宁的成人系列。

同时百亚引进了两条卫生巾生产线及智能化配套设备，并对部分现有生产线增加了智能化配套设备，扩充了产能，大幅提高了生产效率。

2023年百亚干了若干件大事。

一是重点推广了裤型结构产品安睡裤系列、天然健康有机的有机纯棉、天然蚕丝敏感肌系列、平衡私处微生态的益生菌系列产品；FREEMO RE系列增添了益生菌系列，该产品可改善女性环境的专利益生菌LA88；成人失禁用品增添了好来康品牌的超薄透气系列和医用护理系类。

二是研发设计三丽鸥联名款卫生巾、小龙王及乳木果系列婴儿纸尿裤产品。

三是引进新的安睡裤卫生巾生产线及智能化配套设备，并对部分现有生产线增加了智能化配套设备。

四是2023年4季度，因为部分畅销品产能较为紧张，其对已订购新生产设备及对现有产线进行了改造。

第三个进化体现在市场竞争上。2020年以前，百亚在本土厂商中排名第四，在川渝排名第二。而2021年，百亚本土卫生巾品牌中排名上升到第三，在重庆市场销售份额排名第一，在四川及云贵陕市场份额排名第二。2022年自由点卫生巾在本土品牌中排名第三，在重庆和四川均占销售额第一，在云贵陕市场份额排名第二。

2019年销量为24.10亿片，2020年28.86亿片，2021年上升到33.57亿片，2022年34.29亿片，2023年是42.72亿片。

第四个进化体现在渠道优化上，加大电商投入，占比越来越高。百亚的组织化执行力非常强，线上已经成为其增长最快的板块，已经占了总收入的1/3。

2020年电商渠道占比从2019年的16%增长到了21%，特别是纸尿裤电商渠道更是达到了55%。

2019年电商只占销售总收入9.62%收入1个亿不到，2020年12.27%突破到1.534亿，2021年14.35%上升到2.09亿同比增长了36.81%。

2022年电商销售收入创记录地达到了3.71亿元，占收入比例上升到23.03%，而且其毛利率亦提升了9.35%。

投入就是生产力，电商渠道尤其如此。“做关键的事情”是百亚股份经营厉害之处。

2023年百亚销售费用达到了史无前例的6.69亿，营销推广费4.01亿同比增长了126.81%。但效果显而易见，这一年电商收入创下了7.48亿的记录，同比增长101.52%。资料显示，自由点卫生巾销售额连续多月在抖音平台卫生巾品牌排名第一。

同时，这一年百亚股份收入来源结构彻底遭颠覆，此前一直远远高于其它来源结构的川渝地区遭电商取替成为第一大，比例为34.89%，大于川渝的31.61%，一个数字是7.48亿，一个是6.78亿。而且，这种撕裂还会进一步加大，线上优势成为消费品制胜核心手段。

百亚股份更有话语权的是电商毛利率，达到了惊人的52.53%。我们稍微回顾一下百亚股份电商业绩建立以来的收入与毛利率数据。

收入：2017年3987万，2018年6404万，2019年11062万，2020年1.53亿，2021年2.09亿，2022年3.71亿，2023年7.48亿。

毛利率：2017年38.64%，2018年32.93%，2019年39.37%，2020年35.44%，2021年34.52%，2022年43.87%，2023年52.53%。

看到这里，我大概明白了百亚股份发展电商的策略与步骤，一抢份额，二养市场，三要利润。