饮料行业大环境式微，东鹏特饮何以彰显韧性穿越周期？

2023年4月21日，东鹏饮料交出了一份亮眼的成绩单。东鹏饮料2022年年报显示，公司实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%；归属上市公司股东的净利润14.41亿元，同比增长20.75%；归属上市公司股东的净资产50.64亿元，同比增长19.49%。

众所周知2022年消费市场并不理想。在疫情和经济周期变化之中，人们的消费热情和购买欲望在降低。国家统计局公布的数据显示，2022年1-12月，社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。

但在这样的环境之中，东鹏饮料却实现了营收与利润双增，跑赢大盘。

咨询公司麦肯锡曾做过这样一项统计，美国标普500指数成分股公司在1958年的平均寿命为61年，而在2017年时，这一数字为18。这组数据折射出一个现象就是，在商业领域，公司和产品的寿命正在缩短，许多公司穿越周期和应对市场变化的能力正在减弱。

而从东鹏饮料的逆势狂飙之中，我们或许可以看到一个中国饮料品牌在存量市场之中寻找增量的突围方式：以精细化的方式扩宽渠道边界，在稳健发展态势之中寻求第二增长曲线，最终呈现出穿越周期的韧性，在大环境式微时也能按照自己的节奏稳步增长。

图片拍摄：范剑磊 以创新构建产品竞争力，抢占消费者心智

从东鹏饮料之所以能够获得如此增长，它顺应了中国饮料大单品的打法。

中国能量饮料在过去长期被外资品牌占领，而东鹏特饮冲出来之后，通过产品打磨以及渠道和用户心智的建设，如今在中国能量饮料市场销售量持续领先于其他竞品，保持国内能量饮料市场销售量排名第一；而在销售额方面，保持国内能量饮料市场销售额排名第二——因为它价格较竞争对手便宜。

东鹏特饮击准了中国消费市场对于能量饮料的爆发需求。

根据普华永道2022年11月发布的《中国能量饮料市场报告》，尽管能量饮料占比不足10%，但属于增速最快的细分市场，2016-2021年年均复合增长率达到9.4%，三倍多于市场大盘。

欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007至2021年的CAGR（复合年均增长率）高达23.04%，融易新媒体，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透，CAGR超过10%。

在外资品牌抢夺占据市场的格局下，东鹏饮料基于对中国消费者理解与口味喜好推出东鹏特饮，并不断发展至今填补了在能量饮料头部格局之中无中国本土品牌的空白，并一举将东鹏特饮打造成为大单品。

除了产品之外，东鹏特饮还持续性地进行一句话广告投入。

事实上，在饮料行业这一做法颇为关键。无论是可口可乐还是日本能量饮料，如一提到力保健，很多人都会联想到“战斗！一发！（ファイト一発！）”这句著名的广告词。在快销领域有一个论调，消费者一般停留在货架前不超过2分钟，而真正的决策，可能就在1秒钟的时间。

在中国“累了困了喝东鹏特饮”也深入人心——它不仅仅迎合了中国人对于能量饮料的需求，同时通过持续投入，在某种程度上也向消费者提供了情绪价值。由此，东鹏特饮也依靠这句话，不断拓宽了自己在中国能量饮料市场的认知，逐渐建立起用户心智，形成了具有粘性的用户关联。

基于对大单品的打造以及用户心智占领，东鹏饮料的业绩持续增长。根据尼尔森IQ数据显示，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由31.70%上升至36.70%，销售量排名保持第一。在销售额方面，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售额占比由23.40%上升至26.62%，销售额排名维持第二。

头部优势稳固之后，东鹏特饮也不断向细分市场和用户渗透。

能量饮料在大部分人心目中，尚属于运动员、健身人士的专利。近年来，随着90后、00后年轻一代消费者成为消费主体，以及“全民运动”热潮久高不下，市场对能量饮料的需求不断增长。

在存量市场之中，东鹏特饮也顺应中国消费场景不断细分与垂直的趋势，围绕“8群20类”重点消费人群的客户战略，开展整合营销传播，并且不断渗透到不同的消费与生活场景里。例如除了运动人群之外，东鹏特饮还包括开车人群、蓝领人群、白领人群、学生人群和娱乐人群等，他们所覆盖的消费场景都为东鹏特饮提供了增长空间。

突围增量市场，东鹏特饮走向全国

除了在产品力和用户心智上发力之外，东鹏饮料还在主动向全国突围，打开增量市场。