可口可乐中国在回归的烟火气中实现增长

2023年4月24日晚，可口可乐公司发布了2023年第一节季度财报。财报显示，可口可乐公司第一季度营收109.80亿美元，同比增长5%，超出市场预期的107.8亿美元；经营利润为33.67亿美元；净利润为31.13亿美元，同比增长11%；每股收益为0.68美元，同比增长5%，高于市场预期的0.65美元。

按区域来看，全球单箱销量同比增长3%，而亚太市场单箱销量同比增长10%，主要受中国等市场的增长驱动。

“一季度的业绩表现让我们备受鼓舞。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）说，“我们拥有正确的产品组合、发展战略和执行力，以确保我们能够在市场中制胜。我们对实现今年的目标充满信心。”

事实上，从可口可乐公司在中国市场的举措与创新，你便能够理解产品组合、发展战略和执行力如何帮助它在市场之中表现优异。

今年一季度，中国的消费力正在回升。

国家统计局数据显示，2023年一季度，全国居民人均消费支出6738元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素影响，实际增长4.0%。此外，一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度-2.7%增长8.5个百分点，增速为近七个季度新高。

当烟火气正在重新回归，消费潜能继续释放时，消费品公司如何把握机会并且在其中找到细分需求，于存量市场之中获得突破是当下较为关键的挑战。

而从可口可乐中国一季度的表现来看，它便是通过产品和发展战略，基于市场洞察渗透到细分场景之中寻得突破——例如在一季度，可口可乐中国不断加强了对于佐餐市场和聚餐场景的渗透，发挥出含气饮料的体验特性以及在产品之外丰富的品牌情感联结，把握住了第一波消费复苏的先机。

图片拍摄：范剑雷 烟火气回归，含气饮料寻得新突破

随着消费力逐渐回升，除了恢复原有的市场销量之外，主动在回暖之中找到新的机会空间，一定程度上也是对消费品公司决策效率与市场敏锐度的考验。

就饮料市场而言，消费回暖推动的不仅仅是零售渠道，人们开始回归到线下餐饮与聚餐场景也是绝佳机会。

国家统计局数据显示，2023年一季度，全国餐饮收入同比增长13.9%，增速比1-2月份加快4.7个百分点，高于商品零售额增速9个百分点。而据艾瑞咨询数据显示，2023年1-2月外出就餐增多带动餐饮收入同比增长9.2%，大幅高于2022年12月的-14.1%。

在这种机会下，饮料行业纷纷开始加码推出大瓶装产品，进入到佐餐场景。但对于可口可乐公司而言，它已具备了丰富的产品矩阵以及类型，在佐餐场景以及餐饮行业都已经有所渗透并建立起消费者粘性。尤其是其含气饮料产品，无论是可口可乐还是雪碧等经典含气饮料，已经成为火锅、烧烤等中国主流餐饮业态之中的必选之一。

可口可乐公司在这样的基础之上，多渠道发力继续强化了品牌与产品优势，凸显其在佐餐市场的主动性。

具体来看，今年4月，这家公司的旗舰品牌【可口可乐】发布了全球品牌活动“此食此刻，可口可乐”（A Recipe for Magic），强调聚餐带来的美妙时刻，并鼓励人们建立更紧密的联结。

长久以来，可口可乐产品本身便是人们在聚餐时必备的“仪式感”之一。可口可乐开瓶时气泡涌现与发出的声音，都能从视觉和听觉上给人带来愉悦的感受。而在聚餐之中，人们举杯同饮可口可乐的欢庆瞬间，也是将人们彼此联结，加深情谊的重要契机。

如今社交网络发展，人们在信息密集的互联网世界虽然能够保持着高效与高频的互动，但是也依旧无法忽视现在沟通与相聚所带来的联结价值。“此食此刻，可口可乐”品牌活动的初衷也是如此，它是对其“开启畅爽，尽释美妙”（Real Magic）品牌理念的另一种延伸，让人们在聚餐场景之中，通过手中的可口可乐更为深刻地感受到人与人之间联结的意义。

而在中国市场，可口可乐对于中国人之间的联结还有更为本土化的表达。

农历新年是中国消费者最为重要的团聚时刻，而聚餐则是团聚之中最为常见与传统的方式，例如除夕夜的年夜饭承载着诸多情感与含义。而长期以来，可口可乐中国不仅仅通过产品成为中国消费者在团圆之中的陪伴，它也不断捕捉中国消费者对于团聚的情感诉求变化，通过更为多元的方式让消费者体验到产品背后的情感价值。

例如在2023年春节期间，可口可乐品牌发布了一支以“岁月在变，团聚的美妙不变”为主题的兔年动画短片，讲述在餐桌前寻找人与人之间亲密联结的故事，带给更多消费者对团聚美妙时刻的深层共鸣。

此外，可口可乐品牌还希望在团聚之中给消费者带来更多的互动乐趣。