手握法兰琳卡的环亚科技冲上市，但砸钱营销的老路变得难走

手握滋源、美肤宝、法兰琳卡等品牌的广州环亚化妆品科技股份有限公司（下称“环亚科技”）最近正式递交招股说明书，拟在创业板上市。

根据公司网站，环亚科技由胡兴国在2006创立，在创立公司之前，他曾做过美容美发行业的生意，此后开始化妆品经销与贸易。1999年，依靠第一个自主品牌美肤宝，胡兴国就此打入化妆品市场，随后又推出法兰琳卡。作为环亚科技旗下较为成熟的品牌，美肤宝、法兰琳卡的风头一直盖过其背后的母公司。

环亚科技走过的发展路径，和大多数其他本土品牌类似：品牌名字看上去像个外国品牌，却有更便宜的价格；依赖数千个网点，把货铺到全国各地，其官网曾经提及，法兰琳卡在线下，以一二线城市以商超作为主战场，三四线城市则专攻日化店、精品连锁等；邀请大量的明星艺人做代言，同时重金砸向广告投放。

大手笔的投放，使得法兰琳卡曾是本土化妆品牌的营销“样本”之一。

在2015年前后，法兰琳卡的广告先后出现在湖南卫视《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》《快乐大本营》以及CCTV-8《黄金强档》剧场等，2016年也曾冠名《中国好声音》。一系列电视广告砸钱的操作下来，也许你没用过法兰琳卡，但对它“法兰琳卡白白霜”广告词一定有所印象。

除此之外，环亚科技还曾签下过吴亦凡、李栋旭、胡一天、毛晓彤、杨洋等明星成为代言人，并借助网红主播在电商渠道种草背书，以吸引年轻消费者注意。

从招股书上看，环亚科技在营销上确实舍得砸钱。

根据招股书，2019年-2021年及2022年1-6月（以下简称“报告期内”），环亚科技分别实现营业收入19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元、9.86亿元。

而公司销售费用分别为8.22亿元、8.79亿元、10.09亿元、4.11亿元，主要包括渠道维护费、品牌宣传费等。其中，2019-2021年，环亚科技形象代言费分别为5222.21万元、2886.71万元、5032.82万元。

但与之相比的是，环亚科技在研发费用薄弱。报告期内，公司的研发费用分别为5819.05万元、5734.57万元、6489.27万元和3327.52万元，占营业收入的比例分别为3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

而环亚科技此次上市计划，募资的用途第一项仍为用于品牌建设。它本次IPO拟募集6.07亿元，其中超过4亿元用于品牌建设与推广。

砸钱营销并没有问题，但环亚科技所处的化妆品市场已经发生了变化，这些投入所带来的回报或许已经不如当年。

从行业属性来看，化妆品进入门槛低、消费者忠诚度不高等，决定了化妆品公司不得不长期投入营销去抢夺流量及用户，让产品被消费者熟知。对于环亚科技来说，早期也是凭借砸钱营销来实现出圈。

但来到目前，化妆品行业竞争环境已经不同。尤其在疫情的冲击之下，消费者的消费意愿不高，行业下行明显。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。

此外，线下流量减少，使得很多化妆品公司都在线上寻找新流量，渠道和品牌的线上化带来的结果就是线上流量越来越贵。伟博海泰生物集团创始人兼董事长李和伟接受媒体采访时表示，疫情之后的变化是渠道营销的竞争加剧，无论是从直播、短视频，还是整个渠道种草，都呈现投入产出比（ROI）越来越低的状态。

如此环境下，融易新媒体，环亚科技高额的营销投入未必能带来可观的回报。