汽车观点 | 抛弃直营模式、扩大经销商规模，汽车销售是否出现新趋势？

界面新闻记者 | 周姝祺

由特斯拉率先带领，引发蔚来、小鹏和理想追随的直营模式正在走向分化。

小鹏汽车正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模；蔚来主动接触了国内头部经销商集团，为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式，计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接。

直营模式曾是造车新势力的标配，最直接的优势是解决新能源汽车用户购车顾虑，为其提供一致的标准服务体验，消费者的反馈更加直接。汽车公司还可以实现价格统一管控，对线下渠道掌控力更强，避免了和经销商之间的利益纠纷。

但随着新能源汽车渗透率达到30%以上，行业竞争激烈程度加剧，汽车公司比拼的重点转向了卖更多车。能帮助汽车公司降低运营成本、快速触达用户的经销商再度回到汽车企业的视野。

界面新闻特意邀请了中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟和罗兰贝格全球合伙人徐虎雄，探讨直营模式和经销商模式的变化因素，汽车公司在不同阶段做出不同选择的原因，以及新能源转型趋势下，何种渠道才是最适宜的选择。

以下问答式直播连线实录，稿件写作时有部分编辑。

扫码可收看直播回放。 界面新闻：为什么小鹏汽车和蔚来汽车对于坚持的直营模式，出现了态度上的转变？

李颜伟：小鹏汽车和蔚来汽车态度的转变，和自身所处的竞争环境密切相关。小鹏汽车上半年同比跌幅明显，融易新媒体消息，销售层面门店效率较低，需要在新任总裁王凤英的带领下，利用经销商渠道进行更积极的推广。另外，经销商模式是蓄水池，财务上对于小鹏汽车的资金压力更低，缓解了现金流压力。

徐虎雄：新势力选择何种渠道模式，可以放在一个发展的角度来看，一方面是有战略决策，但另一方面也有落地实际的限制。早期刚起步的时候，市场上并没有那么多经销商投资人有信心去做新势力的代理商，只能自己下场完成销售全过程。

而随着区域覆盖越多，店面数量越大，销量目标越高，资金压力负担越重，企业管理的难度也更大。例如，蔚来汽车的城市经理是终端销售层的重要管理人员，但其在向外拓展的过程中，优秀的城市经理比较紧缺，管理资源难以跟上。尤其在低线城市发展，对当地的资源需求也更旺盛，经销商模式可以帮助厂商，网络的拓展和资源调整。

界面新闻：直营模式在现阶段还是造车新势力最佳的渠道模式吗，为什么理想和特斯拉还在坚持？

李颜伟：模式选择与自身发展相关。理想汽车产品独特，竞品不多，同时销售和管理更为先进。实际上理想和特斯拉目前的保有量还不够多，尚未对管理能力构成较大挑战。直营模式实际上很考验厂家对市场的预测和计划能力，如果不能成功预测，很有可能出现重库存，或者车不够卖的现象。

包括特斯拉在终端的降价效用其实也越来越低，理想汽车也在终端推出临时的促销手段。如果两家面临更多的竞品，那么在计划生产和波动市场之间找到平衡点会更难。

徐虎雄：直营是中央集权的管理方式，对于终端来说，可以通过令行禁止，做到价格统一和服务标准统一，客户响应速度更快。劣势在于，中央集权式管理对于总部的职能能力要求很高，付出的管理成本也高。早期新势力为了让消费者有感知，愿意塑造服务好的标签，但随着现在知名度提升，厂商的选项也更多了，自然会出现变化。

从效果来看，无论是直营模式，还是代理制、经销商模式，都没有好坏之分。如果经销商模式能够让厂家和经销商密切配合，资源紧密团结，也能够达到1+1大于2的效果。

界面新闻：现在很多传统汽车公司在采取代理制，小鹏汽车其实也是扩大这种模式，既保证价格统一，也减轻运营成本，两位嘉宾怎么看代理制？

李颜伟：今年是代理制模式的转向节点。例如，福特电马、大众ID.系列以及上汽奥迪，都采用了代理制，但是电马回归到长安福特的渠道，大众ID.采用了新商务政策，3个月以上的库存车由经销商买断处理，上汽奥迪的终端价格也出现了波动。另外，宝马MINI在3月份转向代理之后，销量下跌了41%。