中信建投财富：在多元结构中转型进化

　　数字技术正推动作为轻资产行业的券商发生深刻的变化：以赚取佣金为根本的经纪业务逐渐向财富管理转型，投资顾问和投资规划服务成为赢得客户的关键。这对券商的组织结构、人员需求、素质标准等带来了一系列的变化。

　　成立于2005年的中信建投证券(下文简称“中信建投”)，是全国性大型综合证券公司头部企业，自然也是国内券商转型的前沿探索者。数据显示，中信建投的财富管理业务，拥有超过1000万的证券经纪业务客户，托管证券市值超过5.5万亿元，位居行业第2名。

　　2022年11月底，中信建投执委会委员、经纪业务管理委员会主任张昕帆，中信建投经纪业务线人力负责人李响，向《哈佛商业评论》讲述了中信建投财富线业务的思考、探索、选择与行动。

　　从专注高净值客户到服务亿万家庭

　　过去，券商经纪业务基本是靠佣金收入为主，通俗地说，就是“通道模式”。伴随着移动互联网的飞速发展，大型移动互联网平台凭借流量优势异军突起，抢夺了交易入口，在一定程度上改变了经纪业务的格局。因此，到了2015年、2016年间，券商行业开始筹谋向财富管理转型，希望以资产保值增值的解决方案来应对挑战。

　　当然，每家券商的禀赋、客户定位、战略等各有差异，因此，转型之路也是千差万别。中信建投紧跟时代潮流，自2016年开始转型，到2019年、2020年已摸索出自己的路来。

　　三四年间，中信建投内部其实存在不少争论、分歧。例如，到底要不要、能不能服务长尾客户？有的说财富管理就应当走高端路线，有的说中国好几亿人要管理自己的财富，为什么不服务？有人主张，卖产品的思维是错误的，应该配置产品，持不同意见者则反驳道，有交易的机会为何不做？有人判断，机构客户才是未来的主力，应该提前布局；有的人提出应该把既有客户服务好，实现内涵式增长，有的则认定现在是跑马圈地的时机；等等，不一而足。

　　经过不断试验、反复权衡，中信建投内部的思想开始统一。一方面，财富管理迎来了大变局，不仅是中高净值客户有需求，普通老百姓的巨量财富也有保值增值的需求；另一方面，虽然不少券商每年不菲的数字化投入未能落实到客户体验和员工赋能上，未反映到业绩增长上，但数字化浪潮、云计算、智能化对行业的影响方兴未艾，是大势所趋。

　　印度工业信贷投资公司有个理念，“走向全球，深入乡村”，给张昕帆留下了深刻印象。在一个数字化极大发展的时代，战略思想也发生了根本性的改变，不再是简单的客群细分定位、取舍，而是“鱼和熊掌可以兼得”，宏大和精微可以并存，全球和乡村变成了一回事，长尾和高端完全可以不悖并行。海量客户的个性化选择即千人千面，可以通过数字化手段实现，而对高净值客户整合跨行业的资源进行综合服务也不再是艰难的工程；组织建设和客户服务在数字化的赋能下可以产生巨大的飞跃。一个理财顾问可以对上千名客户配置个性化的理财方案；而一个客户也可以享受从线上到线下、从智能到人工的全方位资源投入。

　　在这个过程中，中信建投逐渐沉淀出经纪业务的新使命，“让客户资产保值增值不再困难”。为什么聚焦保值增值？虽然客户可能还有衍生性的需求，如资产传承、身体健康、保险等，但保值增值是主要诉求；确立了新的愿景，“为亿万家庭做好理财服务”，既服务中高净值客户，也要服务长尾客户。

　　中信建投要成为所有客户信赖的投资顾问和理财顾问。这要求坚持两个底层逻辑。第一，以客户为中心。张昕帆说：“以赢取利润和收入为核心而不以客户为中心，财富管理的长期发展就会有失偏颇。所以，以客户为中心，是无论做什么样的转型、迭代、升级都要恪守的原则。”第二，敏捷应变，不断迭代，即时因应客户的新需求、新要求。

　　以客户为中心，必须清楚客户体验的关键维度是什么。李响将其表述为十二个字：第一，“急我所用”，不管是咨询问题，还是办理业务，可以及时找到服务者；第二，“供我所需”，券商的产品线，应该能够满足客户的多样化需求；第三，“如我所愿”，从长期看，客户的资产可以实现保值增值。

　　敢于自我颠覆，打造“多兵种铁军”

　　在张昕帆看来，财富管理已过了以产品销售为主的阶段，复杂的交叉销售网络，使得产品本身已很难差异化，因此，差异的点在服务。而优质服务的根基在人才队伍。赢得客户青睐和竞争优势的核心能力，就是打造一支充满使命感的财富管理“铁军”，有强大的执行力、客户服务能力、专业能力。

　　在转型期，这样一支铁军，不能只有一个兵种，而是两个甚至多个。