平台焦虑、商家逃离，“最卷618”的尽头是否只能是低价？

历经两个月的漫长拉锯后，外界公认的“史上最卷618”即将落下帷幕。

6月19日，各大电商平台的战报相继出炉，极为默契地选择不公布GMV（商品交易总额），只介绍热门品牌、品类的增长情况。

截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；京东累计成交额过10亿的品牌达83个，超15万个中小商家销售增长超50%；小红书直播订单数为去年同期5.4倍，直播间购买用户数是去年同期5.2倍。

各家都给出了向上增长的数据，但从大盘整体来看，情况并不乐观。星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，去年则为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多销售额共计5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。

取消预售、简化玩法、拉长周期，是今年618最显著的特征。当天平向消费者端倾斜时，平台变得更加焦虑，内卷加剧，竞争的硝烟也愈发浓烈。

于是，更多商家与平台的冲突遭摆到台面上，有行业商家集体抗议，也有头部商家“逃离”平台，就连人气颇旺的超头主播销量也开始出现下滑。

当“大促模式”吸引力不再，整个电商行业都需要认真思考，未来具体该向哪里走？

消费环境的变化和拼多多的崛起，正迫使各平台的方法论趋于一致。

从去年开始，几乎所有的平台动作都紧紧围绕“低价”。平台要用低价策略拉高DAU（日活跃用户数量），大主播也要求商家提供与低价对应的促销机制。

跨平台比价更是给商家们带来了前所未有的压力。在无情的流量面前，很多中小商家的话语权都遭削弱了。

“抖音发现我们在拼多多上有‘两件99折’的折扣，便要求进一步降低折扣，我们降了。但在拼多多的比价系统中我们丧失了优势，没了流量。”某女装品牌创始人周枫告诉界面新闻，现在每个平台都追求最低价，但“最”是唯一值，不可能做到同时最低价，特别是价格已经贴着成本走的情况下。

自启动低价战略以来，今年各平台都开始调整流量分配策略，比如拼多多在618期间上线的比价系统，会根据全网其他同款产品的价格变动自动降低商家价格。抖音也有类似的比价系统，只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。

数字比价系统没有任何情面可讲，周枫只能牺牲销量相对更小的拼多多平台。据界面新闻了解，食品行业的比价情况更为严重，商家只能通过不同套组、不同成分、不同款式的分渠道策略，来应对平台的比价内卷。

越来越长的大促周期，也令所有人感到精疲力尽。尽管各大平台纷纷宣布取消预售，但大促时间遭明显拉长，主流平台淘宝天猫、拼多多的618周期为5月20日至6月20日，整整33天，其他平台周期也有不同程度的拉长，较去年普遍多了三四天。

但时间长并不意味着卖得更多。“三波活动周期其实一波比一波表现得弱。”周枫发现，第一波活动爆发最强，但到了6月18号的第三波周期，销量只是前期的一半。

这显然不是商家希望看到的。对他们而言，这种做法没有爆发性，是长期变相降价，例如满300减50的83折促销，相当于持续了整整一个月。这需要商家有足够的资金支持，难以细水长流做生意。

原本处在供应端的商家变成了“夹心层”，不仅要跟随平台的低价步伐，还要对“用户体验”负责。平台所强调的“仅退款”、“强制运费险”、“取消预售”和“比价系统”等提升消费者体验的策略背后，成本和风险却由商家承担。

例如，商家参加抖音的达人直播遭强制要求开运费险，淘宝的618活动也有类似要求。运费险根据退款率的高低有所浮动，比如女装一单运费险3.61元，一旦退款率上升到50%，运费险就同步上升到7.2元。此外，过去免费的淘宝直播今年也开始加收服务费，这些都会导致商家在平台侧的成本上升。

周枫表示，今年各平台的女装退货率明显飙升，特别是618期间的折扣，让很多用户先凑单后退款，“我身边很多同行的退款率已经上涨到60%以上，鞋类退款率也接近50%。”

商家圈里流行一句玩笑话——卖得越多，赔得越多，所反映的正是大促中无形增加的成本。

即便压力重重，今年618周枫还是选择加大了投放，基本上是去年的2倍。基于对未来行业消费的悲观预期，他放弃了对净利润和现金流的追求。