平台焦虑、商家逃离，“最卷618”的尽头是否只能是低价？(2)

可结果并没有因此变好，“往年通常超三位数的增长，今年只有约50%的增速，我们在行业的排名也没有发生太大变化。”

平台的日子也不怎么好过。

电商大促购物节诞生已十余年，曾经的流量红利不再。面对越发理性的消费者，各大平台不得不降低姿态，花费更多力气来争夺市场份额，对于增长的焦虑早已显而易见。

天猫号称今年618是“史上投入最大”的一届，京东的口号是“又便宜又好”，拼多多同样加大了百亿补贴力度，小红书加强买手+店播投入，抖音强调低价好物，快手电商的主题是 “天天都是618，大牌补贴比全网”。

这当中，拼多多成为改变电商格局最大的变量。自去年底短暂超越阿里市值后，半年时间，这家以“低价”为招牌的公司凭着2000亿左右美元的市值，稳坐中国电商市值第一的宝座，人效和业绩更是屡创新高。在今天这个与过去十年截然不同的经济周期里，拼多多踩中了时代的风口。

于是，各家平台都围绕着“低价”、“服务”展开一系列应对动作。电商的存量市场抢夺游戏变得更加激烈和复杂。

淘宝天猫率先取消了延续十余年的预售制，用数以千万计的现货顶住压力，同时大幅简化了优惠规则。为了改善用户体验，其早在5个月前就开始备考。

“加上准备期，今年618我们经历了两个月，每天都在大促。平台花了很多钱做补贴、投外部流量。”一位阿里电商内部人士告诉界面新闻，由于前两年市场表现过于疲软，加上今年新管理层上任，明显能感觉到氛围变得更积极。

据上述人士透露，拼多多现在已是阿里第一竞对目标，“618各种产品不一定说价格比他们更便宜，但至少要拉齐。”

618期间，拼多多上线了一项名为“资源位自动跟价”的新功能，即和商家签署明确协议，系统会根据平台上其他同款产品的价格变动来自动降低商家价格。只有价格越低的商品，才能得到平台的流量倾斜。

一位多平台运营的商家向界面新闻表示，融易新媒体消息，一天能收到好几个平台要求加入跟价的电话。开通自动跟价的页面随处可见，很容易误触。不开通就会损失最大资源位，焦虑在无形中增加。

比价，也成为今年京东的常态，普通的采销员工每天都要面对比价绩效排名。此前，由刘强东拍板的低价改革贯彻至整个京东集团，比价是其中的一部分。这份工作最初由专人每天手动翻阅各大平台的价格进行对比，整理出价格表，周期以月为单位。之后，更精确的比价工具代替了人工。

抖音电商也将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，成为继阿里、拼多多与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。5月，抖音宣布小范围内测电商改价系统，对全网低价、同款低价的商品进行流量倾斜。与周枫一样的商家正面临更为隐性的“二选一”。

焦虑和内卷的确收获了一定效果。易观分析发布的数据显示，618活动开始的第一周期，电商平台用户的增长明显高于内容平台，综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV增速达到14%。

但激烈的竞争也引发了商家的反弹。5月底，磨铁集团等58家出版社发文抵制“京东低价乱价扰乱市场秩序行为”；6月，女装品牌茵曼创始人方建华在个人公众号发文，呼吁有关部门介入打击“强制运费险”。

本应是多方共赢的大促购物节，却变成了复杂的利益撕扯。或许在经历了618之后，各方会重新审视低价竞争这一商业策略。

已经有头部商家选择逃离618。

5月中旬，拥有500多万粉丝的淘宝女装店“少女凯拉”疑似跑路，留下高达3500万元的未付货款，令众多供货商陷入困境。6月初，年销几十亿、同样拥有500多万粉丝的抖音头部女装品牌“罗拉密码”宣布退出。创始人罗拉直言，成本问题使得品牌难以为继，即使在直播高峰期一场销售量接近100万件，也无法平衡成本与质量之间的天平。

超头主播的销量也呈现下滑趋势。蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友、东方甄选和疯狂小杨哥等头部主播均未进入前十。

卷低价，短期内的确能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环。