淘天的下一个增长引擎，来自拼多多

今年一季度，淘天拿下了一个开门红。

不仅GMV和订单数实现了两位数增长，淘天口径的利润也超预期，尤其是含金量最高的客户管理收入（CMR），在GMV增长的同时也拿到了5%的同比增长，非常难得。

CMR为阿里向淘宝和天猫平台商家销售营销等服务获得的收入，包括广告费和佣金，是阿里最核心的业务和主要利润来源。

但这一数据在过去几个季度，一直处于低增速或负增速状态。从2023财年Q4到2024财年Q3，阿里的CMR增速分别为-5.0%、10.0%、2.7%、0.5%。而同期拼多多的数字则是50%、50%、39%和57%，落差简直不要太明显。

焦虑的阿里也在寻求解决办法，在2023财年Q4的财报电话会上，戴珊回答CMR增速问题时的表述是，“希望更多的用户来，也会吸引更多的商家进来，未来主要是通过用户和商家规模的增长，以及技术进步，来驱动平台营收的长期增长。”

这种相对笼统的回答相当于听君一席话如听一席话。但一年后，吴泳铭在面对同样的问题时，给出的答复要清晰百倍，“推进全平台营销和全平台收费是阿里正在努力的一个重要方向，目前正在调整算法，训练模型，进行测试并使用测试数据来进一步改进服务并提高ROI。”

也就是说，阿里用一年时间不仅换了一把手和管理层，连带着战略方向也变的清晰无比。至于吴泳铭口中的全平台营销工具，应该就是阿里妈妈今年4月推出的全站推广了。

“全村的希望”

为了能让“更多的用户来”，阿里过去一年拼了命的补足用户体验。尤其是今年以来，上线先用后付、仅退款这样copy拼多多的功能，又新增了店铺标签体系，还率先取消了618预售、升级了88VIP会员权益，连带淘宝网页版/淘江湖论坛这种古早PC产品都跟着重启……

这一系列讨好用户的动作下来，淘天的GMV、订单数均取得了双位数增涨，阿里给出的理由是“主要受购买用户数和交易频次增长带动”。

但坏消息是，淘天的利润表现也遭影响了。

财报显示，该季度淘天集团经调整EBITA为385.01亿元，同比下滑了1%。而原因“主要是由于为提高消费者留存率，并提升购买频次，以及科技基础设施的投入增加，部分遭CMR增加所抵销。”

另外，由搜索和推荐带来的收入增长，带动了CMR的同比增长，但5%的数字不敌GMV的双位数增长，意味着淘天整体的变现率仍不是理想状态。

不过换一个角度看，这也说明淘天以商家为先转到以用户为先的改革，即便割肉也要推进。

只是短期内淘天让“更多的用户来”，融易新媒体消息，采取的办法是提升体验，但长期来看，由于电商的流量天花板几近触顶，想要开拓新的流量来源并非易事。那么对于淘天而言，在没有新流量来源的背景下，想要提升变现率，办法只有一个：提升流量变现效率。

并且在吴泳铭治下的阿里这件事似乎又是水到渠成板上钉钉，这从他对外的坚定表态就能窥探一二，“后面如何进一步通过广告产品提升CMR是一个落实性的过程，只不过我们现在在控制这个过程，让消费者的体验更好。”

在电话会上，他还进一步确保，公司将逐步推出商业化产品，进而提高投资回报率和商家渗透率，尤其是中小企业，届时CMR的增长将逐步赶上并最终与GMV持平。

吴泳铭口中的广告产品就是阿里妈妈的全站推广，但从表述来看，阿里也在保持商业化与用户体验的平衡上存有顾虑。

吴泳铭在财报电话会议上给出的时间表是大约12个月，并且表示将在下半财年逐步推出与新的产品机制和平台演算法相匹配的商业化产品，进一步提升阿里以CMR为核心的营收水平。

但在这个618期间阿里妈妈已经提前放出了数据，急于证明全站推广对于提升流量的转化效率有明显帮助。因为且其撬动的不仅是商家转化率，更是整个平台GMV。

“偷师”拼多多

拼多多在2022年4-5月率先上线了全站推广产品，于是也就有了阿里“偷师”拼多多的说法。阿里甚至名字都懒得改，快手2022年9月推出的类似产品还套了一个“全站ROI”外壳。

在全站推广的帮助下，拼多多不仅单季度营收增长几乎没低于50%，也很快摆脱亏损走上盈利快车道。

如今淘天也想复制这条路，但能否成功是个未知数。

从大的逻辑上，全站推广之所以能带动拼多多从营收到利润的完整起飞，有两个必要的大前提：