淘天的下一个增长引擎，来自拼多多(2)

第一，中小商家足够多。全站推广本质是为那些在平台上无法获量的中小商家准备的，对本来就能在平台上获得大量免费流量的商家并无吸引力。大量的白牌商家本身可自然流量少的可怜，如果可以花钱买到一笔落实性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。

而且这些中小商家大多是手握一定预算，但缺乏广告投放技巧。对他们来说，搞不懂复杂的竞价排名也承担不起高成本的运营团队建设，而全站推广就简单很多，只需计算ROI——销售收入能够覆盖投放成本就是划算的。

第二，平台流量足够多。全站推广的核心是广告主为商品花钱买拼多多整体的流量，拼多多最终为该商品在全平台上的整体GMV负责。该商品开启全站推广以后，再无付费流量和免费流量，所有流量都是付费。

这就要求平台自身的流量一定要足够，否则平台本身流量就很小的情况下，还要在自然流量上继续划分一部分流量来进行商业化，相当于侵蚀了商家的免费流量，其他品牌商一定会有意见。

足够多的中小商家和平台流量，确保了拼多多有可观的商家为此买单，且平台生态短期内不会遭破坏。而之所以这么讲，是因为全站推广还存在一个缺陷。

如果大量商家都用全站推广，那么就相当于有大量自然流量都在进行商业化，可以给到商家的免费流量就越来越少，可能最终会变成拼多多平台上所有的流量都需要花钱买。

这可能是阿里不敢直接上线全站推广的顾虑之一。

在品牌方更多的淘天平台上，如果将更多的自然流量用于商业化，那么势必会动摇淘天的根基，惹怒品牌方，进而破坏整体生态。

于是，对阿里而言寻求一个平衡点就至关重要了。既要为中小商家提供全站推广获取商业回报，也要安抚品牌商家确保它们不会惹事。

过去一年，阿里的一把手虽然换了，但技术始终是对外表述里的高频词汇。

戴珊一年前讲“技术进步”，到吴泳铭这里已经变成了“调整算法，训练模型”，再到阿里妈妈就是究竟输出：支撑全站推广的核心技术是LMA（Large model for advertising）。

“该大模型最大的突破在于，基于多模态大模型能力，实现了机器对消费者消费需求的精准把握，从而极大提升了人与货的匹配效率，对’人’的理解比以往更深刻和准确，从而让商家的投入产出更具落实性。”

而这种基于AI的系统智能托管运营，就是阿里在广告层面的底牌。

去年9月，阿里妈妈推出了万相台无界版，将原本的通投产品万相台进行再一次升级。虽然这一次升级也有copy拼多多的嫌疑，后者曾在去年Q3将多多搜索和多多场景合并升级为了标准推广。

拼多多的标准推广，是将原来单一场景的广告投放变成了通投，也就是广告主不能只选择搜索或推荐场景来进行投放。阿里妈妈的万相台无界版也是类似的逻辑。

只是拼多多的做法更直接，干脆关闭了原本的多多搜索和多多场景，强行将广告主迁移至标准推广里。而阿里妈妈则是保留了直通车（面向搜索）、引力魔方（面向推荐）和万相台无界版三个产品线，并没有强制将广告主所有计划都迁移到万相台无界版里。

对广告主来说，通投产品的优势显而易见：选择和操作都遭精简，成本降低，且一次性可直接投放平台所有流量，账户打通渠道壁垒消失，效率直接拉满。

而这恰恰是阿里需要的，可以说是双赢。

一方面，阿里和拼多多实际上想要改变的，是广告主的投放侧重。以往广告主对搜索和推荐场景的选择更多集中在前者，而通投产品上线后，广告主无法再单独选择某一场景，只能全域投放。对平台而言，广告主的投放不会因此减少，但自己的推荐广告物料却直线上升。

另一方面，推荐广告增多直接关系到平台以技术替代人工的最终目的，通投产品得以推广开来后面，紧跟着的就是体现平台意愿的系统智能化运营，比如智能定向、智能创意等。

包括阿里全站推广背后的LMA也是如此，最终目标是进一步弱化广告主的自定义功能，强调通过智能定向来覆盖更多人群。

一个可能拼多多不愿看到的事实是，阿里正在试图通过模仿重回电商铁王座。

过去9个月围绕淘天展开的各种爆改，虽然涉及众多业务线，花样繁多，但基本核心仍是去年9月CEO吴泳铭在全员信确立的两大战略重心：用户为先、AI驱动。

淘天体现了前者，后者则由阿里妈妈承接。恰好掌舵者吴泳铭对两块业务都有不能忽视的影响力。