Kidults时代，餐饮品牌的“玩具大战”

每年五六月，一群成年人疯抢肯德基和麦当劳的儿童套餐，已经成了保留节目了。

前年是会唱歌的可达鸭，去年是麦乐鸡形状的游戏机，今年则是可调频的麦麦对讲机。从小红书到抖音，从淘宝到闲鱼，每年儿童节的主题不同，但社交货币里总有「麦门」和「K记」。

从上世纪70年代第一个开心乐园餐问世，这种快餐玩具就流行开来。时至今日，仍有人以收集快餐玩具为乐，而那些色彩缤纷、带着时光印记的小小玩具，也在流转的岁月里，摇身一变，成为纪念童年的勋章。

如今，在「麦门」和「K记」之外，越来越多的餐饮品牌也加入到这场玩具大赛里。必胜客牵手三丽鸥，德克士上线了加菲猫，华莱士邀请了葫芦娃，乐凯撒披萨则联名了樱桃小丸子。

实际销量促进有多少暂且不谈，但童年滤镜的社交影响力仍不可忽视。实际上，由于消费环境和品牌文化的不断演进，这一代消费者的需求发生了变化，人们更倾向于为能满足情绪价值的品牌消费，哪怕只是点一杯奶茶，吃一顿快餐。

甚至，有诸多品牌已经通过这种“互动”，赢得了微小的胜利。

01 不只是麦当劳

社交媒体上，有人在思考怎么用麦当劳的对讲机统治周围一公里，也有人在思考如何用攒了一罐子的小黄鸭，来召唤一只巨大的“开单鸭”。

是的，「麦门」和「K记」的六一限定，在部分新茶饮品牌这里，已经成了横贯几年的常规营销，

此前，柠檬茶品牌林里曾推出赠品小鸭子，这种成本低廉但造型可爱的玩具以随餐赠送的形式在年轻消费者中流行开来。对消费者来说，一杯10元左右的柠檬茶可能没有噱头，但那些形状各异，色彩缤纷又归属同一系列的五彩鸭子，却莫名会激起大众的收集欲。

小红书上，检索「鸭子」，会跳出来一堆攻略，10个小鸭换中鸭，3个中鸭换大鸭，同时还会随机掉落各种奇奇怪怪的异形鸭，天使鸭、恶魔鸭、兔子鸭，甚至是金光灿烂黄皮鸭。

没有人能拒绝一只泛着童年记忆的小黄鸭——只要打开外卖包装袋，它就能调动中国人对小鸭子的所有记忆，那明黄色的圆润鸭子，曾经飘在每一个中国小孩的红色澡盆里，它塑胶质感，肚子空空，用力一捏，还会发出尖锐的鸣音。

所以，不管你对随餐赠品本身是什么感觉，但只要拿到这只小黄鸭，记忆的阀门就自然打开。

至此，也毫不意外，为什么会有人专门为了收集鸭子而光临林里。除了林里，其他新茶饮品牌也有随单赠送的小玩具，柠季的小鳄鱼，茶救星球的苦瓜猪都曾排列在茶饮爱好者的电脑显示器上。

从麦当劳的对讲机到林里的鸭子，这些费尽心计的小玩具，显然不是为小朋友准备，而是献给大朋友的礼物。

小黄鸭之古早甚至不可考，宝可梦游戏诞生于 1996 年，皮卡丘首播在 1999 年，葫芦娃第一集要追溯到1989年。

这些联名IP和玩具，无一不是 90以及00一代的童年伴侣。

不攻克真正的儿童，反而对成年人献之以玩具营销，这是什么道理？又为什么能够奏效？

02 “kidults”时代

市场侦查公司NPD Group的一项调研，或许能解释一二。

长期以来，成年人一直将童年玩具视为怀旧、舒适或收藏品，这在玩具行业内催生出了一个绰号：kidults。从成人开心乐园餐到芭比系列电影，都在验证kidults的购买力，NPD Group 的统计数据也显示， 18 岁及以上的人群占美国玩具行业销售额的比例达到14%，增长率一度达到19%。

同时，中国玩协对淘宝销售数据的追踪显示，成年人玩具的增速已经超过儿童玩具。一组来自淘工厂的最新数据显示，在当前的儿童玩具市场中，00后大学生买来过家家的玩具占比已达到4成多。

这就是所谓的“Kidults”时代。它代表着一种现象，即成年人拥有或追求与儿童或青少年相似的兴趣、消费行为和生活方式。这一趋势反映了当代社会中一部分成年人在心理和行为上延续了青少年时期的特征，他们对玩具、游戏、卡通、流行文化等方面的兴趣仍然存在，并且可能把这些作为生活的一部分。

这种现象同时也会对商业和文化产生影响，比如一系列以“kidults”为目标群体的产品、娱乐活动和市场趋势的出现。

某种程度上，餐品品牌的玩具营销以及大学生买来过家家的玩具，都在以一种巧妙的方式，为疲惫的成年人打开了一扇透气天窗。