Kidults时代，餐饮品牌的“玩具大战”(2)

大众对童年的记忆，一向充斥着乐观期盼，但成年后迈入现实世界，面临的往往是生活重压。格子间社畜，996文化以及无处不在的职场文化，让人颇感窒息，而压力之下，童年滤镜成为了一个可供喘气的窗口。

当然， “Kidults”时代的出现，还可以归因于多种因素，包括经济条件改善、文化多样性的增加、科技的进步等。

但最重要的，是成年人有更多的自由和资源去追求他们喜欢的事物，而不受传统成人角色的束缚。那一只只排列在电脑显示屏上的小鸭子和小鳄鱼，除了可玩性和观赏性，也作为一种文化符号，让成年人的OOTD，可以扮上童心主题。

从林里的鸭子、柠季的鳄鱼到茶救星球的苦瓜猪，柠檬茶的打卡方式不知不觉从P图晒杯，变成了攒在抽屉里的小玩具。而目前来看，对于这些品牌来说，不定时参与这场玩具战役，是当下诉求，也将成为下一个品牌共识。

仅仅是今年六一，就有多个连锁快餐品牌参与其中，「麦门」和「K记」自不必提，细数下来，品牌们几乎把90一代人的童年IP都拉出来溜了一圈。

必胜客选择与三丽鸥家族联名，6款限定玩具，凯蒂猫音乐盒，半鱼人小夜灯，布丁狗泡泡机，大耳狗喷雾船，帕恰狗餐具套装，玩法颇多，造型各异。

而中式汉堡塔斯汀和巴啦啦小魔仙的联名，则一举把#小朋友嫌弃幼稚，大朋友刚刚好的礼物#词条顶上了微博热搜，那粉紫配色的气球套装和蝴蝶状的泡泡魔法棒，简直是童年记忆的绝美复刻。

还有德克士上线的汉堡加菲猫，橘色萌猫搭配饱满汉堡，丑萌造型，又是一场疯抢。

此外，海底捞和熊大熊二、奈雪和天线宝宝、乐凯撒和樱桃小丸子、太二酸菜鱼和蜡笔小新、茶百道和卡皮巴拉……一系列出镜IP和玩具，誓要从各个角度促成这场成年人的童心狂欢。

为赠品玩具而付费的成年人未必不会算账，即便随餐赠送的玩具，在电商网站上售价只有几块钱，但他们仍旧愿意花更多时间去蹲一份限量的套餐。

因为比起纯粹的购买，赠送的“童心”滤镜更大。

而另一方面，玩具营销之所以持续走红，也在于对情绪溢价的精准把控，融易新媒体消息，从38 元的麦麦对讲机到林里不要钱的鸭子收集，这些玩具并没有让消费者产生很大的额外决策成本。

一杯柠檬茶，哪个牌子不是喝，赠送小鸭子当然更好了。至于联名发售的、承载童年记忆的小玩具，价格也仅在几十块钱以内，消费负担并不高昂。

基于以上种种，也就足以理解为什么玩具营销能在诸多品牌间流行开来了。

全球著名的营销专家马丁在《品牌洗脑》一书里，写过这样一个观点：“我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌，个人债务增多，电视里播放着气候变化的新闻，职业安全也已经成为过去，这种时候，不安的消费者寻找的不过是安慰食品的象征：声音、气味、外观、记忆，以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说，我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。”

站在2024的十字路口，观望这些玩具，还有哪一个时代会比过去更安稳、纯真，又有趣呢？

一如马丁所言，“营销者都知道，作为消费者，我们渴望得到关于我们过去的任何遗留物，而且不单单是在食物方面。比如说，如果我们要买一套大富翁、一盘飞行棋，或者一个魔方，我们想买的不仅仅是玩具或者游戏棋，而是一趟重返童年时光的旅程。”