从10亿飙到40亿，王小卤能靠“虎皮凤爪”实现吗？(3)

根据王雄的讲述，铺网点远不如真正掌控网点重要，而能够获取POS数据的网点就是王小卤能够掌控的“有效网点”。目前，在王小卤20万家零售终端中，其全面掌握POS数据的零售终端有10万家。但这并不是一个足以令王雄满意的数字。

“我们要成为网点数最多，最有销售效率的渠道专家。”对于所要拓展的终端数量，王雄的想法是，“整个公司的目标要做到50万+（可控）终端。”[1]

拥有50万+可控终端，与其实现40亿以上营收目标有着直接关系。“不管是基于我们现在的品牌渗透率，还是网点数，虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限。”[1]从王雄的话中可推测出，其对王小卤未来增长空间的测算方式，其中之一就是基于线下网点数所对应的营收规模来算。

而王小卤在实现对品类的占据、奔向40亿元的道路上，对线下渠道的10倍兵力投入同样有所体现。

2023年，王雄在公司内部成立“海底捞专项”，以CEO身份主管并解决与线下渠道相关的订单交付、价盘管理、销售服务等方面的问题。[1]

与此同时，王小卤启动“大流通战略”，不仅强调广泛的市场覆盖，由一二线城市向下沉市场渗透；且强调零售终端的经营效率，通过建立样本城市、样板区域、样板网点，对需求量大、销售额度高的渠道商进行资源及资金扶持，激励渠道商提升单店产出成为区域标杆，拉动区域整体增长。[1]

此外，王小卤还在尝试通过费用支持，运营部门打磨增长模型，派遣内部人员辅助渠道商调陈列、组排面、做活动等一系列举措，提升动销，推动网点数量的拓展。

三、3年要砸2亿元，看不到ROI也要投品牌

王雄觉得自己可能做了一个与大多数创业者相反的决策——10倍兵力押注品牌，“10个创始人可能9个都不愿意投品牌。看不到ROI，花了钱，却不知道能卖多少货，会让人很迷茫。”[3]

重金投入品牌遭王小卤推行已久。虎皮凤爪推出初期，王雄就将资金用在了为王小卤塑造更强的品牌感上，“在一个月净利润只有5万块钱的时候，我就要花40万去投广告。”[9]此后，王小卤的品牌投入一路飙升，在营收中占据重要份额。据王雄所述，“从2019年到2022年，把我们赚的所有钱、几乎全部都用在了投品牌。”[3]

执着于塑造品牌，王雄有自己的逻辑。向内看，做品牌能提高溢价，为企业经营提供空间更大的价值链，支持其与经销商的合作，使双方分配到更多的利益，“如果单纯靠卖低价，跟厂牌没有区别。没有价值链，就没有经销商愿意跟我一起做事情；没有价值链，我们不可能下沉到50万+的网点。”王雄曾直言。[1]

向外看，品牌塑造是快消品企业实现市场扩张的重要途径。

在研究了大型快消品集团如宝洁、欧莱雅等的品牌投放策略后，王雄认为其目的在于提升品牌的心智渗透率（无提示第一提及率），真正能够占据品类的品牌，其心智渗透率通常可以达到50%以上。[3]

2021年，王小卤对20个城市进行调研，得到的结果是品牌心智渗透率为6%—7%。在经历了为期1年的大剧投放、渠道铺设、线下活动、抖音种草等活动后，王小卤找外部机构进行调研，发现品牌渗透率达到15%左右。

“买瓜子你脑子里边回答的一定是洽洽，买辣条一定是卫龙，我们离这样一个品牌渗透率还差得蛮远的。差得远，那发展空间就很大。”[3]王雄希望把品牌心智渗透率提升至50%以上，在品类心智上让王小卤等于虎皮凤爪。“我们每年都会做品牌调研，做完大概就知道自己爬到山的哪个部位了，是1/4山还是1/3，我们还得继续努力。很多人不愿意投品牌，就是因为不知道自己在哪个位置。”[3]

在究竟投放策略上，王小卤对于短期的销售转化，与长期的品牌建设，都显示出了极高的热情。复盘过往品牌传播案例，不难发现其既有为了短期冲击GMV，以ROI作为考量的直播活动，也有为了放大品牌声量、追求长期用户心智获取的各种话题短片策划和制作、大剧及电梯媒体投放等。

2021年王小卤上线广告片《金丹诀》，解惑十二生肖中为什么没有凤凰。短片中，鸡在尾巴上插上凤羽，飞上枝头占了十二生肖一席。凤凰势要夺回失去的一切，当即约上操着一口河南话的东北虎，与鸡大战。群殴事件闹到天帝面前，三大当事者遭罚进炼丹炉。七七四十九天后，“嘭”地一声炉子炸开，“好吃到炸”的虎皮凤爪就此诞生。

《金丹诀》；图片来源：王小卤