从10亿飙到40亿，王小卤能靠“虎皮凤爪”实现吗？(2)

与此同时，作为王小卤主要营收来源的线下，贡献的营收占比正在不断提高，但增速却在下降。2022年王小卤营收突破10亿元，线下营收占比超65%，同比增长116%。到了2023年王小卤营收达到10亿元以上量级，线下营收占比提升至75%，同比增长降至40%。

王小卤决定改变产品策略。

2023年8月，王小卤渠道伙伴大会上，王雄向其全国经销商表示，“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为，整个中国市场，虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”并宣布将产品定位外延，从原先的“虎皮凤爪专家”转变为“凤爪专家”。

产品定位外延并不完全基于上新更多“好品类”考虑。从虎皮凤爪要迈向40亿的新阶段入手，在产品层面解决增长背后的危机与不足，成了新的衡量因素。

根据王雄的观察，并结合大单品策略的B面，目前其产品在增长方面存在的问题主要集中在三方面，一是覆盖的人群不够广泛，如缺少下沉产品、口味丰富度不足；二是终端排面利用率不足、渠道价值发挥不充分，如SKU少，当部分渠道管控凤爪产品上架数量时备选方案不足；三是缺少第二曲线。[1]

执行层面对应的是：王小卤将针对第一方面，围绕虎皮凤爪，在原有口味之外拓展上瘾口味、噱头口味，以及投放于下沉市场的单只装、渠道定制款规格；针对第二方面，推出更多鸡附零食品类、卤味零食品类作为补充；针对第三方面，王小卤依旧聚焦于虎皮凤爪品类，同时向心智关联性、产品互通性更强的爪类延伸，探索培育其他核心品类或大单品的可能性。[1]

“基础口味可抢占终端牌面；有一些产品可能小众，但是它复购率很高；有的口味则是获新客很容易。以前我们没有这样的理解，仅仅是卤香、香辣、椒麻等三四种口味在那儿打天下。”[7]获客、助力零售终端动销、扩大销售规模、增厚利润……王雄开始从更广泛的商业视角考量，决定产品是否要上架。

10倍兵力策略也有所体现，产品相关方面的资源涌入已初见苗头，包括王小卤的组织结构进入新一轮调整，原隶属于市场部的产品部遭提升为一级部门，由王雄亲自担任头号产品经理，管控产品上新流程；供应链转向重资产运营，在滁州建立数智化工厂，用以品控、平抑上游原材料价格波动，以及研发强度提升与产品交付周期缩短等。

产品之外，渠道同样得到了王雄的重视。而线下则遭他视为王小卤的战略级渠道、第一渠道。

“零食不是刚需，购买的便捷程度决定了它的市场容量。”[3]王雄看重线下渠道，原因并不复杂，它不仅是自己从常识上就更倾向的消费场景，还是遭卫龙、洽洽食品、有友等验证过的最大营收来源，其均有90%左右的营收由线下贡献。

早在2020年6月，王小卤就已开始搭建线下渠道体系。同年9月线下月销售额突破1000万元。2021年上半年，王小卤线下单月销售额突破3000万元，线下渠道销售占比达到50%左右。2023年，王小卤零售终端数量达到20万，线下单月销售额突破1亿元，全年贡献营收超过7.5亿元，占总营收的75%左右。

经销商是王小卤深耕线下渠道的主力军。不过，自王小卤进入线下，其与部分经销商的博弈也未停歇过。

2023年12月，王小卤先后发布《关于公司停止向嗨特购系统供货的通知函》《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》（后续王小卤与盒马重新建立合作），宣布因无法按照公司标准价盘销售，停止向两家渠道供货，并向经销商发出警示：所有我司现合作经销商/分销商一律不准向嗨特购系统/盒马系统供货，一经查办将按照流窜货制度处置。

两条声明有着共同的背景，王小卤的乱价、经销商窜货问题已经摆到了明面上。2023年8月，王雄曾直言：“现在我们整个公司的价盘大家用‘崩’来形容。不管是线上渠道，还是线下的批发市场，价盘已经非常混乱。”[1]

想要实现40亿元营收目标，意味着王小卤必须解决经销商窜货，及由此引发的价盘混乱问题。王雄最初发现经销商窜货，是在2021年6月，同年7月王小卤就开始出现一些列调整。3年来其尝试过的解决方案颇多，包括砍掉搭赠政策、撤掉窜货经销商、成立价盘委员会、实施一袋一码……其中，“全面掌握POS数据（Point of Sales，销售点终端数据）”遭王雄着重强调。[8]

王雄心里有一笔账：“所有经销商向王小卤进货的数据应该等于，零售终端的POS数据减去经销商的毛利、前后台的分佣后所得到的数据。就是说所有经销商向我进货的钱，是能通过POS数据算得回来。如果算不回来，就一定是货去了别的地方。”[8]