看惯了此前“草莽”般的商业成功后,变化已悄然降临。
曾经高呼着“烧钱就会胜利”的企业们,如今面对的是另一个世界:资本趋于冷静,市场环境飞速变化,企业不能只靠“敢闯”二字立足。
如何在行业周期中实现变革,如何更长久地走下去,是所有企业共同面对的问题。
身处新周期,中国膳食营养补充剂(VDS)行业的龙头企业汤臣倍健,同样也在思考,尝试走出一条革新之路。
新周期中存敬畏
后疫情时代,健康成为全民关注的焦点,国内VDS行业渗透率不断爬升。
据欧睿数据,2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿人民币,增速约为11.6%。另据国家统计局,2023年社会消费品零售总额同比增长7.2%,中国VDS行业增速居于各类消费品前列。
对比国内外可以发现,2023年中国VDS人均消费仅略高于全球平均水平,约为美国的22%,澳大利亚的1/3。
作为VDS行业的龙头,汤臣倍健稳中有进,2023年全年实现营收94.07亿元,较上年同期增长19.66%,归母净利润达17.46%元,同比增长26.01%。据欧睿数据,市场份额为10.4%,略有提升,稳居第一。
明明取得高于行业的平均增速,可汤臣倍健董事长梁允超却直言,“没有任何自喜的理由”。
这种忧患意识不是自谦,而是对市场和消费者的敬畏。
《36氪》就曾报道,“只要有一个品类火了,大家就会一窝蜂地跟进”。
据不完全统计,红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构动作不断,近三年来已经有超20家新晋品牌斩获融资。哈药、海南海药等老牌药企加码VDS电商业务,就连华熙生物这样的原料供应商也紧跟插上一脚,布局功能性零食领域,战火愈演愈烈。
渠道也正在变革,电商摇身成为VDS最大渠道。尤其抖音、快手等兴趣电商兴起,让流量更分散的同时,还快速捧起一批主攻单品的新秀。
资本、新秀、老牌、跨界,短短几年百花齐放,汇聚一堂。然而繁华背后,有机也有危。
首先是流量的危机。
在那些耳熟能详的商战中,随着竞争者的涌入,行业从蓝海发展到红海,容易陷入“牺牲利润扩大规模”的模式,从而转变为“烧钱”、“低价”的战争。比如早年间的外卖千团大战,其后的网约车烧钱补贴,再到3个月烧光60亿的共享单车,期间固然诞生了行业巨头,但又有多少企业从追风到陨落。
中国互联网进入流量下半场,“价格战”谁都会用,但一味依赖低价,随之可能产生诸多乱象。比如盲目追求利润而偷工减料,产品质量无法保证,总有一天会伤害到消费者以及企业自身。
在多次公开场合,梁允超曾强调:“舌尖上的行业,刀尖上的企业。VDS更是刀尖尖上的行业,永远如履薄冰,永远战战兢兢,永存敬畏之心,不敢有一丝的懈怠。要用自己的价值观和良心去丈量,用‘家人和朋友’的同理心去丈量。”
面对“量”的数字狂欢,梁允超十分谨慎:“单品牌策略毫无疑问在短期甚至中期资源集中,运营效率更高,投资效益也更高。但在行业和企业都年轻力壮的时候,更应当主动选择把未来的风险前置到今天,挺过青春期和成长期的多品牌艰难曲折之路,构筑汤臣倍健期待的全球多品牌矩阵。”
VDS市场扩容,行业愈加多元、细分。不同年龄的需求,从低端到高端的丰富,对产品的要求也越来越高。
德勤管理咨询生命科学与医疗健康行业合伙人唐正晔就曾直言,“某些新兴品牌竭力在包装上营造差异化,但其自身的技术壁垒并不明显”。
更有媒体揭露乱象,“很多贴牌代工厂最大的特点就是‘敢写、乱标、价格压得低’”。若只求“快”,就没有时间花在产品的原料、配方、功能验证等方面。
如今的消费者越来越理性,仅凭营销、低价很难长期赢得信任。质价比、配料表、相关科学证据、功能细分诉求,这些才是消费者们关注的重点。产品效用的科学证据,已然成为消费者选择的重要依据,也决定着企业的核心竞争力。
“假如说零售行业的底层逻辑和本质是供应链,那么VDS行业的底层逻辑就是产品创新”。梁允超说,放弃产品创新,就是放弃未来。
在问题中找方向
企业要想变革,就要不断创新。
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