屈臣氏中国在低业绩基数上收益再度下滑 私域导流套路深众消费者不堪会员推销之扰

　　近日，化妆品零售品牌屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2023年业绩。其中屈臣氏的业绩表现依旧成为美妆日化零售行业关注的焦点。2023财年屈臣氏集团在全球范围的营收为1833.44亿港币，同比增长8%；EBIT为128.88亿港币，同比增长17%。

　　虽然在2022年的低业绩基准之上，屈臣氏全球市场业绩双增，但依旧难以阻挡中国市场的销售额进一步下滑。在中国市场上，屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额连续两年下滑，2023年收益总额为164.53亿港币，同比下滑6%。中国市场收益在去年低业绩基准之上进一步下滑背后，公司靠线下门店拓店拉动增长的逻辑或已行不通，2023年屈臣氏中国门店净增长仅为4家。

　　值得关注的是，“O+O”战略、私域运营成为屈臣氏较大的看点之一。但该战略实施却被到了不少消费者的“吐槽”，比如在公开社媒平台上，有不少消费者提出“线下导购化身线上实时开启推销”、“线下购物过度推销办理会员”、“为提升客单价捆绑销售”等问题。

　　屈臣氏中国拓店拉动收益增长逻辑行不通 在去年低业绩基数上、收益进一步下滑

　　1989年，屈臣氏在北京开出第一家店，正式进军中国内地市场。然而，屈臣氏真正意义上发力内地市场，实则是从2004年开始的，此时内地零售市场进一步向外资零售开放，对外资企业放宽了分销或零售渠道，这也给屈臣氏带来了无限可能。

　　2010年，屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手，融易新媒体消息，其店铺完整进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。借力地产巨头，屈臣氏进入高速扩张期，2011年公司内地门店数量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家。

　　此时的屈臣氏，凭借精准的市场与消费者定位、低价策略、明确清晰的主题式促销手段以及渠道优势等，迅速打开内地市场，成为了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。然而，好景不长，在经历过2004-2015这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏也迎来了其发展瓶颈。

　　首先，门店扩张带动业绩增长开始行不通。2014-2019年，屈臣氏每年的开店数量都维持在300家以上，线下门店数量以相对较快的速度增长。然而，从2020年起，屈臣氏线下门店数量增速显著放缓，2022年甚至还出现了较大规模闭店。2020年-2023，屈臣氏门店净增长数量分别为168家、64家、-343家、4家。

　　线下门店扩张失速甚至出现了较大规模闭店的同时，屈臣氏中国的业绩也开始出现了大的滑坡，其中2020年和2022年公司业绩下滑较为显著。其中，2020年营业收益和EBIT分别下降19%、48%，2022年营业收益和EBITDA分别下降23%、85%。

　　在去年的低业绩基准上，2023年屈臣氏中国的业绩表现依旧难容乐观，收益进一步下滑4%至164.53亿港元，EBIT在去年大幅下滑85%基准之上同比增长33%至3.48亿港元，但从EBIT的规模来看，已不及2019年的十分之一。

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