9个月，12个品牌，进口美妆“大撤退”？

近日，一大批新锐国货集体生变：彩妆品牌浮气Fomomy、香氛品牌Scentooze三兔和平价彩妆品牌“Happimess乐在其中”先后官宣闭店；花西子陷入“高价”风波；个护品牌摇滚动物园遭传创始人遭“踢出局”。

国产新锐品牌的困境不言而喻。“一些国内美妆品牌在退出，一些进口品牌也在退出。”一位不愿具名的资深从业者指出。上海兰鲸供应链管理有限公司创始人施嘉宁也告诉仪美尚，“今年，进口美妆和国产新锐美妆一样，迎来至暗时刻。”

本月初，宝洁集团旗下以敏感肌护肤著名的First Aid Beauty急护美人（下称“FAB”）因遭传出退出中国再次引发关注，目前其已经关闭了天猫和抖音旗舰店。此外，FAB抖音、小红书、微博、微信等全平台同名账号也已经于2022年11月停止了更新。

据仪美尚不完全统计，融易新媒体消息，仅今年1至9月，就至少有10余个外资品牌撤出中国市场，其中不乏在中国已经小有名气的品牌，如上述FAB，以及e.l.f.、Huda Beauty、菲诗小铺、露华浓等。

宝洁旗下又一品牌停运，曾以18亿元遭收购

公开资料显示，FAB创始人Lilli Gordon因苦于找不到一款适合自己敏感肌使用的产品，于2009年在美国波士顿成立FAB，主打天然安全不刺激，推出敏感肌日常必须得护肤品系列产品，致力于将FAB打造成“美容护肤急救箱”。

成立次年，FAB就进入美国丝芙兰渠道销售，此后5年里，其先后布局加拿大、新加坡、马来西亚、英国等美妆市场。

FAB登入中国市场是在2017年底，牵手上海缙嘉科技有限公司，首发天猫海外旗舰店正式面向中国消费者，自我定位为“平价版海蓝之谜”。也是在这一年，有消息曝出，FAB在全球市场的净销售额高达5000万美元（约合人民币3.67亿元）。

这一吸金能力迅速为其引来了“金主爸爸”。2018年，宝洁以2.5亿美元（约合人民币18.4亿元）的价格收购了FAB，FAB作为宝洁全资子公司进行运营，创始人Lilli Gordon担任品牌首席执行官，向宝洁公司全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel进行工作汇报。

对此，FAB创始人曾表示，“目前，First Aid Beauty完全依赖第三方进行产品研发，但加入宝洁我们就可以获得更多的研发资源，并更快更有效的进行全球扩张。”在宝洁的扶持下，FAB在2020年实现全年GMV破亿，并立志在未来十年成为年收入超10亿美元（约合人民币73.48亿元）的国际化品牌。

据公开报道，2021年9月，FAB旗下明星单品“急救修护面霜”首次跻身天猫面霜/乳液TOP10，次月就登上这一榜单TOP 1席位。

但好景不长，遭收购后的FAB并未走向其所期许的“宏图大道”，更没能在中国市场激起很多水花。仪美尚搜索发现，自2021年以来，国内社交媒体平台上关于FAB的讨论，大多围绕产品价格展开。

例如，其官方旗舰店原价269元/170g的“急救修护面霜”，在天猫国际自营上折后价仅为139元，在某海淘店定价甚至低至50元，此举导致消费者质疑其价格体系不稳。还有网友表示，自己花120元买到了20多件FAB产品，包括面霜、洗面奶、精华水等品类，既有正品也有中样，也遭怀疑有“捆绑销售”之嫌。合算下来，面霜价格低至谷底，“十几二十块钱一罐面霜，FAB这个价格是认真的吗？”

截自小红书

今年以来，消费者发现，FAB在多个渠道开启了清仓动作，疑有“撤退”之意。截至目前，FAB在国内市场的多平台账号陷入停摆。其中，天猫和抖音旗舰店已经关闭，抖音、小红书、微博、微信等全平台同名账号也已经自2022年11月起就停止了更新，官方微博更是处于注销清空状态。不过，目前FAB微信公众号下方二级列表中，FAB官网仍能完成跳转，FAB全线产品也能在此完成添加购物车和订单付款动作。

近日，有媒体就FAB品牌是否正式退出中国市场一事求证宝洁中国，得到回复称“该品牌暂时无对外回应”。

事实上，这不是宝洁旗下首个撤出中国市场的品牌。

去年年底，宝洁旗下另一个功效护肤品牌Snowberry天猫旗舰店也传出关闭消息，直至今年年初，Snowberry品牌发布声明表示，品牌已经易主，目前是新西兰美谷集团旗下品牌，将通过天猫海外旗舰店的跨境电商形式再度进入中国市场。

公开资料显示，Snowberry和FAB同在2018年遭宝洁收购，定位纯净美妆，旗下产品多以蓝铜胜肽为核心成分。

近年来，诸如FAB、Snowberry撤出中国市场的外资美妆品牌不在少数。据仪美尚不完全统计，今年1至9月初，就有超10个外资美妆品牌离开。

值得关注的是，今年退出中国的外资品牌，仅少数为护肤品牌，比如FAB、DERMA E德玛依、ITRIM，其他均为平价彩妆品牌，占比近七成。

从进入中国市场的时间来看，这些外资彩妆大都曾经乘着国内美妆市场崛起的东风起飞。