短视频经济学：人类商业史就是时间掠夺史

文|锦缎研究院   耀华

经济周期的冷暖，躲在城市中央的写字楼里。

当代商业中，周期每度波动，城市楼宇中涌动的白领职业，便将更迭一波。最近20年，城市中央CBD的大厦电梯里，先后迎来送往了各路外企精英、大厂码农，金融民工……

当时当下，玻璃幕墙后的新一代眉飞色舞者，正逐渐由商务精英切换为了都市丽人——核心的办公区位不再是会议室，而是架起手机摄像头的格子直播间；企业也从五花八门的事务所，变成了一家又一家的直播电商MCN机构。

据南都大数据研究院《中国网络表演行业发展报告—直播、短视频》报告称，2022年直播短视频带动的就业机会，超过了1亿人次。

当短视频经济开始占据时代主舞台，无远弗届地影响我们的生活时，无论我们如何定义它，它都是我们讨论当前产业经济时，所无法绕过的风墙。

本文作为短视频系列研究开篇，将以极简的方式，勾勒这个产业的轮廓，为其后的深度研究奠定常识基础。

01、玩家图谱

短视频的参与方，按照传统经济行业，也可以划分为上游、中游和下游。

上游：内容创作提供方

狭义来讲，短视频的供给侧非常简洁，包括UGC模式下普通用户、明星、大量的MCN机构和少量的传媒公司（自制综艺，长视频）。

广义来讲，上游所有服务于内容创造的企业都是供给方，除狭义上的用户、MCN机构外，还包括服务于投放、营运环节的营销服务商、服务于内容制作的外包商等等。

中游：平台技术和流量提供方

狭义来讲：短视频行业的中游就是以字节、腾讯、快手为首的技术平台提供方，作为桥梁连接供需双方。

广义来讲：服务于平台的企业，比如三方技术提供方，或类似于巨量引擎这类的流量分发服务商，亦或是服务于平台电商的物流、供应链企业均属于短视频行业的中游。

下游：用户，商家

下游来讲主要有两个脉络：

传统的需求方，即普通的C端用户，有可能是娱乐需求为主的娱乐散人，也可能是信息需求为主的用户，又或者是有消费需求，需要通过短视频平台购物，搜索的消费者。

渠道的需求方，主要指的是商家，通过平台提供推广流量，内容创作者提供内容流量，直播电商满足渠道流量，进而满足商家的营销需求。

整合下来我们可以得到如下图所示的“玩家”图谱：

图：以内容角度来看短视频行业上下游，来源：锦缎研究院

根据南都大数据研究院统计数据数据显示，截至2022年，MCN机构达到了24000家，累计主播账号有1.5亿个，创作内容的账号及用户累计超过了10亿个。

02、分配模式

短视频玩家的上下游关系如前文所述，但是作为一个生意而言，这个行业从资金层面来看，是完全不同的上下游关系。

以快手为例，从其招股书来看，收入主要分为三部分：

·以线上营销为主的广告收入·以直播虚拟礼物、打赏、带货抽佣等模式的直播收入

·以直播电商、货架电商为主的电商收入

从现金流的角度来讲，短视频供给侧主要还是来自于TO B的商品供应商（品牌商、经销商等等）。达人催化流量向平台支付的买量成本，推广成本，MCN机构内容成本等等，最终的变现渠道无外乎直播带货和广告，最终买单的都是商家。

因此无论是直播电商，还是内容创作广告变现两条线，都是：上游商家—中游机构、达人、平台、服务商—下游用户消费者。

只有纯粹直播打赏的虚拟业务（非为了流量价值而买量），是上游内容创作达人、MCN机构—中游平台—下游娱乐消费者。

图：考虑到资本流向的行业上下游，来源：Mob研究院

那么行业中的现金流，是如何分配的？

对于商家直接变现（直播带货，抖音小店或者货架电视）：

根据有赞说和网络数据，以及对于短视频变现各环节的交叉整理，我们可以大致有一个推论：通常的商品纯坑位费模式一般为销售额的20%，不同主播的提成比例不同，纯佣金模式提成会更高，在此基础上，平台抽佣10%，MCN在平台抽佣后，再抽取营运成本35%。

估算下来，如果你在腰部主播直播间购买了100块钱的商品，MCN机构拿走7元左右，平台抽成10元，主播内容作者拿走13元左右，商家拿走70元。

当然，短视频的变现非常复杂，不同的MCN机构，主播，乃至商品种类的佣金比例都不同，也有一些商品需要流量费用。

对于内容推广：