财报内外，国产运动品牌在讲什么故事？

文｜第一财经商业数据中心

今年，国产运动品牌的故事依旧有许多看点。年初，安踏体育经历了上市以来最大规模的人事调整，李宁、特步国际、361°等集团也在业务矩阵、渠道策略等方面做出新的规划，希望在2023年描绘增长新故事。

与此同时，运动品牌面临的消费环境也不断发生着变化。大众线下运动生活恢复，掀起新一轮户外潮流，“村BA”“村超”等现象级民间赛事带动更多人参与足球、篮球运动，加上大运会、各城马拉松等专业赛事的助推，运动热潮迭起。由此产生的运动鞋服及专业装备需求，为运动品牌们带来了诸多增长机会。

近日各大运动品牌陆续发布上半年财报，回答了品牌对复苏机遇、发展挑战的应对情况。从直观的营收数据看，四大国产运动品牌上半年的营收超过500亿元，维持着安踏体育、李宁、特步国际、361°的位次排序。除李宁外，其余三大品牌均实现营收与净利润的双位数增长。成绩单各有亮点，但不难看出，相比两年前的高歌猛进，如今运动品牌的增长速度已经集体趋缓。当“国货红利”减弱，品牌们也需要找到更有竞争力的长板，来赢得市场的持续认可。

发布财报的同时，品牌们也表明了下半年的增长策略，或指向产品研发升级，或指向渠道结构调整，或指向新业务拓展。同时，亚运会开幕在即，各地赛事遍地开花，更多类型的运动走进大众视野，品牌面临着新的机遇。无论如何，品牌已处于新一轮竞速赛的赛场内。竞赛仍在继续，我们也可以从品牌财报、上半年的布局策略中，窥见一些提速之计。

过去两年，受益于国潮、悦己理念的兴起，运动品牌围绕运动鞋服常服化、时尚穿搭等概念发散，破圈收获了不少大众用户，进入消费者的日常生活场景。但由于消费热点难以捉摸，潮流文化需要做长期深耕，这并不是运动品牌们擅长的事，甚至出现“翻车”事件。

过多宣传时尚穿搭，也会降低专业用户对品牌的信任感。因此，运动品牌开始弱化对时尚、潮流的过度强调，在品牌理念、产品功能、营销宣传等方面更加聚焦细分体育运动，希望将自己定义为“垂直领域的运动专家”而非“时尚捕手”。

这也是品牌在进行业务回顾时，各自强调“专业为本”“聚焦产品科技升级”“强化产品专业功能性”“从专业引领大众市场”的原因。上半年业绩简报中，安踏体育在短短八页PPT内十余次提及“专业”“科技”“运动心智”等关键词，涵盖旗下主要品牌。

李宁则首次提出要持续提升专业产品的占比。关于如何平衡专业与时尚，李宁集团执行董事兼联席CEO钱炜表示，“如果把李宁品牌比作一棵大树，专业运动是树干，而中国李宁是枝叶······分清树干和枝叶的关系，夯实树干，丰富枝叶，这是李宁品牌对产品线的策略和重点，”从另一个角度明确了专业运动之于李宁的意义。

品牌对产品专业功能的强调，可以从鞋类业务中窥见一些端倪。由于运动鞋涉及到面料技术、中底技术、外底技术，相对更有研发难度，能够帮助品牌建立壁垒，成为国产运动品牌的主要业务。财报数据显示，李宁、特步国际、361°的营收构成中，鞋类均为“第一品类”，且业务贡献相对去年有所上升。安踏体育的营收中，鞋类贡献虽低于服装，但其在财报中明确提及，安踏儿童“扩大鞋品类增长”，FILA品牌实现“鞋生意持续突破”。

围绕跑步、篮球、综训等各种运动类型，国产运动品牌形成了丰富的鞋类产品矩阵，满足不同层级消费者的需求。在财报中，品牌们花了大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵，展示核心IP的功能迭代及市场认可度，力求在专业声量方面继续有所突破。

安踏“马赫Pro”、李宁“超轻20”、特步“160X5.0Pro”、361°“飞燃II”等新品，均登上对应品牌的财报。李宁特别提及，上半年为核心商品增加了铺货门店数量，“飞电3CHALLENGER”“赤兔6PRO”“超轻20”等新品累计售出超过340万双，集团上半年的跑步品类零售流水同比提升33%。