五粮液不懂年轻人

“酱香拿铁”火出天际，顺带着把五粮液也推上了热搜。

据了解，在酱香拿铁掀起的舆论场中，一张写着“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”的海报，开始在社交网络上走红，吸引了不少消费者围观。尽管蜜雪冰城随即辟谣，称“暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示”，可网友仍是一阵沸腾，纷纷表示“赶紧谈合作啊，辟谣干什么”。

不过，五粮液显然没有接住年轻网友的梗，时至今日，融易新媒体消息，一直未见回应，看似对这突如其来的热度无动于衷。

追逐年轻化是白酒企业试图抓住新一代主流消费群体所做出的共识，这才有了与瑞幸咖啡的联名，而此次“酱香拿铁”的空前爆火，无疑也帮助茅台与更多的年轻消费者建立了联系，博得了好感。但作为行业“老二”的五粮液，却在年轻化上并无建树。

这或许带来一个新的问题，年轻化会让五粮液与茅台以后的差距进一步拉大吗？

搞搞联名，不算年轻化

要说白酒和咖啡搭配，最开始尝试的不是茅台，而是五粮液。

今年5月，五粮液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖。所谓酒咖，就是在咖啡中加入酒精产品，五粮液在咖啡中加入的是39度的白酒。当然，这两款产品别说出圈了，很多消费者甚至没有听说过，五两一咖酒馆也甚少有人去打卡。

而更早之前，五粮液还和施华洛世奇联名过，推出了一款璀璨创意系列“缘定晶生”，主要是适用于婚庆喜筵这一消费场景。

2018年，五粮液在公开场合多次提及低度化、年轻化、数字化、国际化四大战略，为了践行年轻化、将产品打入年轻消费群体，重构“年轻化”的管理团队就成了五粮液迫在眉睫的事。这一年7月，公司董事会提名邹涛为董事候选人，议案表决并通过，作为刚刚空降的新人，不到一年半，40岁的他再度履新。

以此为开端，五粮液迈向了管理团队年轻化改造的道路。2022年第3 次会议上，五粮液高管团队再次出现大规模“换血”，提名肖浩为董事候选人，聘任蒋琳、岳松为副总经理，其中1979年出生的蒋琳取代彭智辅履行董事会秘书职责，这宣告该公司董事会（除独立董事外）已再无60岁以上高管。

相比之前平均年龄超50岁的管理层，如今的五粮液显然年轻了不少，可是这似乎并没有换回其在年轻化策略上的成功，相比其他酒企，五粮液的年轻化步伐可以说已经有些落后。

如线上化，茅台的线上化平台“i茅台”，截至5月18日，累计注册用户超4000万，日活用户超500万，累计超过2400万人参与产品申购，预约次数达31.62亿。仅一年多，其在茅台的数字化改革和直销渠道建设方面起到了极大的作用，财报显示，2023年上半年，贵州茅台直销收入 314.2 亿元，同比大增50%，占比为45.2%。

同样是上半年，五粮液直销收入175.82亿元，同比增长仅11.09%，营收占比为38.6%。

在产品联名上，且不说茅台，泸州老窖为拥抱年轻人，在联名上多番尝试，从钟薛高到花西子、从茶百道到奈雪的茶，其率先以“白酒+”形式出现在其他各类圈子。此次酱香拿铁爆火，泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”也遭消费者提及，建议重新上架。

当茅台、泸州老窖等品牌都将联名的对象聚焦在新消费品牌，推出更贴近年轻消费者生活的高频消费品上时，五粮液更多的是选择推出联名款白酒产品或礼盒，这导致其联名款通常很难触及年轻消费者。更重要的是，相比其他酒企，五粮液在跨界营销以及其他年轻化举措上缺乏试错的精神，这似乎透露出公司对年轻化并未真正上心。

五粮液不懂年轻人？

为了迎合年轻人、推动品牌年轻化，五粮液愿意持续投入的一件事，恐怕要属调酒大会。2017年-2019年，五粮液连续三年举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，后来受疫情影响曾中断，而2022年又重新举办。此举之意，是让年轻人了解白酒，爱上白酒，一起参与到白酒的创新之路中。

但显然年轻人对调酒大赛并不感冒。

一次出圈的跨界联名，能在年轻消费群体中引发热潮，刷新他们对老字号品牌的认知，而花费更多时间和精力的调酒大赛，却始终融入不到年轻人的圈子。本质上，五粮液对年轻消费者需求缺乏足够的洞察，无论品牌营销还是产品创新，其年轻化举措透露出的还是传统的思想。

以95后、00后为主流的年轻消费者，在消费层面一个最明显的变化就是喜好内容种草，遭社交需求所驱动，这也让品牌营销的阵地逐渐倾斜到内容平台上。消费者报道发起的关于《年轻人饮酒习惯侦查问卷》中提及，对于内容平台的种草是否会影响消费者购买酒水，有40.5%的消费者明确表示会有影响，22.2%的消费者表示会看情况而定，37.2%的消费者表示不会。

五粮液的营销宣传并没有跟上年轻消费者的变化，又或者说该公司没有拿出更多的资源去推动线上化营销，迎合年轻人。