Keep赴港，苦练资本力

在某一细分领域中成为独角兽后，试图上市并进行进一步扩张是互联网时代小巨头的固有发展路径。只是市场规模并不足以构成上市理由，其商业化能力、盈利空间、经营杠杆等因素时常成为独角兽上市的樊笼。

而今，又一家独角兽成功跨越多数难关，数次冲击未能如愿的IPO已近在咫尺。

据港交所6月21日文件显示，运动科技公司Keep已通过港交所上市聆讯，并更新了招股书，拟登陆香港主板市场。目前中金公司为其独家保荐人。据了解，这已是Keep第三次冲击港股IPO，前两次分别是去年2月25日与9月6日，均遭遇递表失败。

即使考虑到去年2月递表遭遇一众企业回港上市，在排期之中拖到招股书失效的情况，Keep的IPO之路较为坎坷。

作为一款工具类应用，Keep与其他工具类应用面临相似处境——用户往往只会使用核心功能，用完即走。因此，其盈利模式必须依靠于社交功能所带来的用户使用时间，以及基于社区生态而跑通的互联网三件套：广告、自营电商与增值服务。

据招股书披露，Keep的营收也的确由这三大板块构成。2022财年，Keep自有品牌运动产品营收占比高达51.4%，会员订阅及线上付费内容是Keep第二大营收点，占2022年全年总营收40.4%

Keep对上述三个营收来源有着清晰认知。其在招股书中提到：“随着新的及现有竞争对手（包括知名公司）进军我们的市场并推出与我们竞争的新的或经改进的内容、产品及服务，我们预期市场竞争日后将会加剧。”

那么，本次冲击IPO的Keep与前两次有何不同，能够讲出让资本市场信服的故事？

小奖牌推动IPO？

让资本市场青睐的，首当其冲当然是大幅改善的经营状况。Keep本次递交上市申请的时间是3月28日，在此之前的Keep已经经历了为期一年的“健身”，不仅营收达22.1亿元，同比增长36.6%，同时调整后净亏损为6.67亿元人民币，同比亏损收窄19.3%。

降本增效初显成效，在此基础上，Keep还在2023年初意外跑通了一项具备现金牛潜力的业务。

2月24日，互联网运营人韩叙发布微博称，Keep内部人士向其透露，Keep的奖牌业务（虚拟体育赛事）已经卖了5个亿。虽然Keep方面回应称数据并不准确，但聆讯后资料集显示，公司于2023年Q1的营收同比增长了7.2%，其背后功臣便是虚拟体育赛事。

该业务脱胎于传统马拉松完赛后的纪念奖牌，与一般马拉松奖牌不同的是，Keep的奖牌分虚拟奖牌与实物奖牌两种形式，并且在对应赛事与奖牌设计与多个知名IP联名。用户付费参赛并在完成赛程后收获联名权益以及Keep奖牌，通过高颜值与设计感的奖牌吸引非核心健身者，也是Keep最大的用户群体。一次无心插柳之举似有推动Keep第三次冲击IPO的迹象。

比较典型的便是Keep于近日与米哈游旗下IP原神联名的“助跑！冲刺！冒险开始！”公益线上跑。本次活动分为免费、39元与69元三档，完成里程目标后即可获得原神游戏道具与联名奖牌。

之所以虚拟体育赛事能成为Keep的新增长点，在于其联名知名IP的打法，让传统赛事中衍生的奖牌不再“硬核”，实现了目标用户从小众核心用户向轻度用户的破圈。Keep以及与Keep定位相似的在线健身应用如悦跑圈、咕咚等平台均早已试水线上赛+奖牌的业务路线，可是面向小众用户群体以及相关赛事的专业程度成为业务进一步成长的桎梏，直到Keep完成业务路线的转变。

从小红书上关于“Keep奖牌”词条下铺天盖地的内容以及由此催生的，以线下代跑为代表的价值链条，不难看出Keep的虚拟体育赛事业务本质上是在售卖Z世代的社交货币，奖牌本身所设计的激励意义已被“潮玩”属性所取代，由此也为这项业务的未来走向埋下伏笔。

光子星球自一家Keep代跑组织处获悉，目前的代跑组织竞争激烈，接单与派单均通过社交媒体完成，缺乏正规性的同时代跑的单价也在不断降低，目前5公里以内的代跑价格已达0.5元/公里。“我们（代跑）的单量和Keep的策划高度相关，如果没有很好的联名，基本接不到什么单”，该组织成员小杨（化名）说。

此外，二手市场的价格也可以一定程度上衡量Keep的奖牌业务增长空间。潮玩产品需要在线下触达消费者，由此带来更大程度的露出和促进销售，二手市场则是最直观的体现。目前小红书上关于Keep奖牌闲置出售的相关笔记依旧火热，只是价格却相比以往“打了个折”，参考隔壁潮玩行业的隐藏款价格走低，这对于Keep而言不算是一个好消息。

一方面，Keep需要保持甚至加强IP联名的营销力度，另一方面，Keep更需要“向内求”，在不断缩减营销费用支出的情况下如何通过自身构建这项业务的可持续竞争力。

自营电商需要新拼图