万字拆解三得利如何成为“三得利”

文｜窄播 丛文蕾

关注饮料市场，三得利是一家绕不开的集团。

1899年，鸟井信治郎在日本经营着一家以销售葡萄酒、威士忌为主的「鸟井商店」。一个世纪的时间，这家小店成长为一家业务遍布欧美亚太非地区的全球性集团，旗下产品也由酒精饮料扩充到非酒精类的饮料食品、保健品及花卉和餐饮领域。2022年，在《财富》杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中，三得利集团位列第五。

打造金字招牌是新老品牌的终极目标，三得利从产品、营销、渠道等方面提供了参考。

饮料市场强调拳头单品，也看重支撑企业长远发展的第二增长曲线。三得利分别在威士忌、茶饮两大品类上建立起强品牌心智，并在各自领域发展出拳头产品。以国人较为熟悉的乌龙茶来说，三得利乌龙茶500ml无糖款在中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》中排名第五，是前十名里唯一一款乌龙茶饮品。

2022年，三得利集团总收入2658.8百亿日元（不含消费税），饮料及食品业务占54%、酒精饮料占35%。饮料及食品帮助三得利打开销量，以威士忌、啤酒为代表的酒精类饮料则帮助品牌转向高端化，在国际上建立起美誉度。

尽管三得利的威士忌与乌龙茶各自进入市场时面临着不同的竞争格局，但背后却有着相似的方法论指导——灵活的拿来主义、紧跟目标受众消费变化的产品创新、把文化作为传播符号与消费者建立情感连接。

而在渠道上，三得利进入中国入乡随俗，和本地品牌成立合资公司打通国内多层级经销网络，覆盖更广阔的中国市场；同时又发挥之前与日式便利店合作的渠道优势，进入到中国高线城市的便利店渠道。中国饮料市场新一轮跑马圈地的战火逐渐蔓延到了自动售货机上。三得利及日本市场的相关经验是不错的参考。

一夜成名的故事固然动人，能穿越周期成为百年老店更为不易。我们在今年夏季国内外、新老饮料品牌巷战打响之时，以这样一个百年品牌为例，探讨传统食品饮料公司是如何基业长青的。

「Yatte Minahare」（志在新，勇于行）是三得利创始人鸟井信治郎的名言，亦是对这家从大阪小商店发展成为日本饮料食品巨头的贴切概括。

鸟井信治郎从13岁起便在大阪当地一家中药批发商店当学徒，这家商店兼营洋酒进口业务。鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时也学习了洋酒鉴评。

1899年，20岁的鸟井信治郎自立门户在大阪开了家鸟井商店，主要销售从西班牙进口的葡萄酒。明治维新之后，日本年轻人对西洋物品非常迷恋。据《三得利百年志》记载，鸟井信治郎选择这一业务，是因为彼时洋酒主要被上层拿来当药用，鸟井信治郎决定用商业手法让葡萄酒成为日常消费品。

然而，大众对这种酸涩的酒并不买单。鸟井信治郎耗时8年用他在中药批发商做学徒时学来的配兑技术、染料调配和制作方法进行各种尝试。1907年，鸟井信治郎做出了更适合日本人口感的微甜葡萄酒——「赤玉波特酒」（Akadama Port Wine）。在营销上，鸟井信治郎大打民族品牌，称「世上独此一家、专为日本人打造！」1920年代中期，赤玉波特酒在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上，鸟井商店迎来转机。

鸟井信治郎趁胜追击，进行了另一大洋酒改造计划，把赤玉波特酒的收益全部投入到威士忌研发上。1923年，他在日本知名水源地之一的京都山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂「山崎蒸馏厂」。

结果并不顺利。传统苏格兰技法制造出的「白扎」威士忌因具有浓重的烟熏味，日本消费者并不接受。仅凭赤玉波特酒的收益无法维系公司业务运转，彼时的三得利濒临倒闭。直到1937年，公司推出了第一款调和威士忌「角瓶」（Kakubin），才赢得市场。鸟井信治郎也因此被称为「东方威士忌之父」。

角瓶的成功不仅是因为温润的口感更适合东方人，还有一层时代因素。当时日本逐渐进入战争状态，外交恶化之下日本全民禁止西洋威士忌等产品进口。失去竞争对手的角瓶，依靠低廉的价格迅速占领日本威士忌市场，并打通了军需渠道。

战后日本威士忌全面解禁，但人民生活穷困，劣质酒、假酒盛行。1946年，三得利推出低价威士忌品牌Torys，推广加冰或兑苏打水饮用的方法。公司还在日本开设了上千家Torys酒吧，以此推广威士忌文化和占领渠道。