椰树：走最土的路，让别人说去吧

文｜FDL数食主张  芥末之父

椰树又又又又走火了。

据蝉妈妈数据显示，6月1日，椰树集团旗下的两个账号直播间分别达到了146.9w、176w的观看量。期间，一位神秘买家以8.093万元（折2698元/秒）拍下和椰树模特团在直播间共舞30秒的“蹦迪权”，再次将椰树送上热搜。

作为营销界的泥石流，椰树始终坚持“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，用宣传“从小喝到大”的广告语，申请“喝到大”商标被驳回；招人要求应聘者拿房产抵押、“顾事业不顾家”，又整上“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘文案……椰树在广告宣传上的“黑历史”数不胜数，似乎罚款也按不住它在土气之路的撒欢狂奔。

与其他企业常规、传统的直播相比，椰树的直播可谓与众不同，收获的评价也是褒贬不一。有网友怒斥宣传方式认为椰树有擦边引流的嫌疑，但也有网友持支持意见称赞这是“矫正畸形审美”。

尽管饱受争议，椰树还是一副一条土气道走到黑的无畏感，我们不禁好奇，是谁给了椰树这样的勇气？从美女模特到健硕肌肉男，椰树又是怎样一次又一次登上营销风口的？

椰树的瓶颈期，10年之久

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，椰树集团在创始人王光兴的带领下企业规模不断壮大，据北京商报披露，椰树集团的营收在2014~2020年期间一直在40亿元左右徘徊，止步不前，而这与公司早年制定的长远规划相去甚远。

回首2013年，椰树集团营收44.77亿元，创造历史新高。2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，要在十二五期间（2011~2015年）完成60亿元产值，十三五期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。

2020年上半年，受大环境不确定因素影响，椰树集团的营收和净利润双下滑。根据椰树财务报告显示，2021年上半年，椰树集团营业收入为20.06亿元，同比下降11.69%。净利润为1.6亿元，同比下降27.68%。值得一提的是，椰树集团的负债总额在过去几年中持续上升，截至2021年6月30日，总负债为77.35亿元，较去年同期增加了3.65亿元。其中，流动负债47.63亿元，非流动负债29.72亿元。

这意味着椰树集团业绩不仅仅是原地踏步那么简单，还呈现下滑和不稳定态势，细数一下已经持续十年之久的瓶颈期，或许真是有点长的。

作为老牌饮料品牌，椰树集团凭借爆款产品椰树椰汁的知名度撑起了大半个企业。即便从海口罐头厂时期就开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，但企业产品的销售大头仍然是椰树椰汁，椰树集团几乎靠椰汁这个单品发展了35年。可，也仅仅是这个产品。

当低糖、营养更丰富的椰子制品大行其道，饮料行业早已变天，品牌跟不上时代，产品进入老化期，除了包装缤纷的椰树椰汁，椰树再难给新一代的年轻消费者留下更深的印象。

图源：京东超市

但在高毛利的饮品赛道，椰树也不甘心将曾经的王者地位拱手让人。于是乎，椰树开始绞尽脑汁地想借助营销大舞台和年轻人交朋友，并在咖啡、直播等领域进行了一系列的尝试。

椰树的土味：有自己的独特玩法

早在传统广告时代，椰树集团曾在公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等直白广告语，被当地工商部门认定为违规发布并处以1000元罚款。

在产品包装上，椰树不仅把美女印在包装上，还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”，此外那句经典“我从小喝到大”的广告也曾在电影院循环洗脑式播放。也就难怪网友看椰树直播时会产生“椰树广告活过来”的错觉。

2019年，椰树集团因“白嫩丰胸，从小喝到大”的广告语，因“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”被当地市场监督管理部门罚款20万元，相关部门决定立即停播其部分版本的广告。

2021年3月，椰树集团发布了一则经理招聘广告，除了经典的模特造型以及排版配色外，“毕业后包工作”、“升任集团副总年薪108万”等夸张的广告语也惹人关注，海南省市场监管局给椰树开具了40万元的罚单。

图源：椰树集团

2022年国庆假期，椰树开启抖音直播首秀。跟广告代言人徐冬冬一样丰满的椰树四美女主播上身紧身衣，下身短裤，手举椰树牌椰汁热舞，但开播仅几分钟就被抖音官方掐断，此后短暂恢复后再次被掐断，后续遭到了官媒“色情擦边球”的质疑。

图源：抖音@椰树集团