三问酒企Q1

文|中国微酒  王垣力

2023年的一季度业绩报告，格外值得行业关注。

过去的三年，改变了很多事情，亏损企业持续增多。权威数据显示：截至2022年末，全国规上白酒企业共963家，其中亏损企业169个，亏损面达17.55%。“寒冬”之下，“活着”成为了企业的关键词。当时间迈入2023年，社会逐渐恢复常态化，企业复工复产、旅游社交再度被提上日程，消费者对于白酒的需求也逐渐释放。

截止目前，18家白酒上市企业2023年一季度报均已披露（顺鑫农业未披露酒类业绩）。作为各上市酒企疫后的首份财报，这不仅关乎过去一季的业绩表现，更关乎信心和未来。

研究这份备受关注的成绩单，我们不禁发出了三问。

01、一问：迎来全面复苏？

根据国家统计局数据，2023年 1-2 月社会消费品零售总额为 77067 亿元，同比增长3.5%，扭转了2022年 10 月以来连续三个月下降的趋势，在上年同期较高基数基础上持续恢复。白酒消费虽在这一阶段也明显回暖，但一季报数据显示：全面放开并不等同于全面复苏。

根据统计，18家上市白酒企业在2023Q1实现营收1264.69 亿元，较去年增加了16.14%；实现净利润531.94 亿元，较去年增加了18.68%。从数据上来看，2023年一季度酒业营收和净利润平均增幅虽同比2022年Q1有所回落，但仍保持着稳中有进的态势。

其中，近8成的企业营收实现两位数增长，超7成的酒企净利实现正增长。茅台在百亿高基数下营收、净利增速均突破20%。汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘也实现了稳健增长。

此外，部分企业同比下滑，消费复苏不及预期。数据显示，老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企净利润都出现了下滑，金种子酒继续亏损。营收同比下滑的也出现了3家。

总体来看，18家上市酒企今年一季度的市场业绩出现了“冷热不均”的状态。龙头稳住、中游降速和分化，下游调整暴露是这一季度展现出来的特点。

此前，中国酒业协会对外披露，2022年规上白酒企业完成销售收入6626.5亿元，而19家上市酒企在2022年的总营收高达3482.28 ，占据着大半壁江山。由此可见，上市酒企披露的数据代表着一定的市场风向，今年一季度的数据则表明酒业仍维持弱复苏的态势。

事实上，作为全面放开后第一个复苏阶段，今年一季度迎来了春节小高峰，整体消费环境得到明显改善，然而，三年的“蹉跎”，渠道商库存高企仍是遗留痼疾。“今年春节期间，白酒消费有所恢复，库存问题有所缓解，但短期尚未完全消化。”经销商吴总对微酒说道。

春糖会期间，盛初咨询公布的调研数据也显示，2023年春节前（节前一个月）月终端白酒出货同比下降31%，2023年春节后（节后一个月）月终端出货额同比上升10%。

近期，中国酒业协会理事长宋书玉也公开表示：“酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一定的周期。”

02、二问：一季度即开启“冲刺模式”？

值得一提的是，各上市酒企营收、净利斩获颇丰，离不开其在品牌端的持续大手笔投入。新年开局之际，各上市酒企便将士气拉满，以冲刺之姿起跑，以决战的拼搏之力促增长，奋战一季度。

数据披露，茅台一季度销售费用增加了2.26亿，洋河和古井贡酒各增加了2.55亿、3.07亿，今世缘销售费用增长达55.38%。五粮液、泸州老窖、舍得、伊力特、皇台等多家酒企为争夺市场也都增加了广告的投入。

回顾18家上市酒企近几个月的系列动作，全面放开后，各酒企便开始了新一轮“跑马圈地”，今年一季度更是大招频出，多频次、多角度、多渠道与用户互动，不断将品牌的理念、内涵和故事传递给消费者，并与他们建立高效的链接。

2023年伊始，五粮液以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的五粮液元春活动启动，全面打响“元春攻势”。其中包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、#聚五福星过五粮year抖音挑战赛等系列活动。随后，五粮液联袂2023年央视总台春晚，五粮液以“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出了总价值上亿元的五粮液明星产品。大手笔的营销投放，也让五粮液打赢了2023年春季开局战。