董洁直播走红，成小红书电商全村希望？

文 | Tech星球 习睿 何煦阳

当电商市场再次掀起“百亿补贴”价格战时，女明星董洁和她那高客单价的直播间将外界目光都转向了小红书。

两场直播让董洁在小红书涨粉超50万，这是小红书和董洁团队都没想到的成绩。单场GMV超3000万，对于小红书来说也几乎已经是天花板级别。

直播，小红书不是新玩家，探索了几年时间，貌似找到了感觉。董洁招商团队的联系方式成为最近品牌圈里的“社交货币”，然而单靠一个董洁，小红书显然无法让直播规模化。

在董洁直播讨论度最高之际，小红书趁热打铁，在上海召开电商直播时尚合伙人大会。大会主题为“成为燎原的第一把星火”，直接明了地在告诉外界，小红书要“复制董洁”。

但董洁直播之所以能出圈，正是因为有其独特性：粉丝粘性、个人风格、小红书运营积累。这些成就了董洁，也让董洁规模化复制成为难题。

与明星董洁不同，小红书的原生博主更擅长生产图文内容。直播对他们来说有着一定门槛。如何将有着小红书特色的博主们变成主播，这考验着小红书的产品和运营。而直播的成功与否也将决定着小红书商业化的天花板高度。至少从目前看来，“复制董洁”的时间周期还需要很长。

小红书“再宠”直播

明星董洁靠着两场直播，成为小红书的直播“一姐”。

没有叫卖，也没有套路剧情，融易新媒体，董洁在直播间慢节奏介绍商品。最终，单场直播GMV超3000万，这在小红书已经算非常不错的直播成绩。更关键的，客单价高达5200元的开衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。“慢直播”风格、高客单价、选品小众，董洁两场直播的特性高度契合小红书的调性。

在董洁之前，明星姜思达在小红书也有着不错的直播带货成绩。在今年3月举办的小红书电商直播时尚合伙人大会上，小红书宣布和姜思达达成独家合作。

从董洁的直播出圈到小红书组织架构调整，直播业务为独立部门，直播的地位明显在小红书内部升级。

进入今年，小红书才给了直播更多的公域流量。在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景都可以看到带货直播。在之前，直播更多是小红书博主的私域运营工具。

而在今年3月6日，小红书推出“时尚星火计划”，要为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。时尚品类再次成为小红书突破直播的重点转手。

原创设计师服装品牌LACERTA创始人之一利维，也明显感受到小红书今年在推进直播上的执行力。近期，小红书官方运营建立了品牌方与博主之间的社群，提高两者间匹配的效率。“小红书运营年后，一直在让我们和博主间双向选择，合适的博主我们会为她们寄样。”

有粉丝在百万级别的时尚博主也告诉Tech星球，2021年在小红书直播的效果并不算好，一度转战抖音。今年2月是官方主动找到，才又尝试在小红书直播。“只有在官方选品池选款，直播才会有流量扶持。我更多是店铺自播其实没有扶持。”

小红书不算是直播电商领域的新玩家。早在2019年，小红书便布局了直播带货，只是一路走来都不见起色。

2020年，奢侈品品牌LV在小红书上进行首次线上直播，付鹏、杨天真成为小红书想要打造的标杆案例。在这之后，小红书推出一系列线下线上活动来促进博主开播，品牌上播。

两年时间，其他电商玩家都在一路狂奔，抖音的电商业务GMV规模从千亿增长至万亿量级。但小红书却似乎一直在原地踏步。平台没有出现头部的带货主播，付鹏和杨天真也没有持续在小红书直播。就在董洁出圈之际，杨天真3月7日在淘宝直播开播。

其他玩家在忙着造电商节，小红书则在电商节点赚品牌的广告钱。去年年底，一直以来都占据着小红书一级入口的“购物”板块被换成“视频”，货架电商属性被进一步弱化。这一产品调整也一度让外界认为，小红书要放弃电商。

但实际上，小红书一直都没放下电商，只是“321，上链接”的叫卖式直播不仅不符合小红书的社区调性，还会伤害社区氛围。

三四年时间，小红书还在试探找寻适合平台的直播模式。直到董洁的出现，小红书才算让外界看到了所谓小红书式直播的感觉。

小红书能否规模化复制“董洁”？

董洁别具一格的“慢直播”风格和超预期的数据表现，证明了小红书的确可以走出一条不同于淘宝、抖音的直播电商之路。

但董洁直播间只有一个，小红书需要将平台KOL、KOC都拉入直播，规模化“复制董洁”，才能持续造势。而这才是小红书当下的难题。

小红书是靠图文内容起家的平台，2020年才上线短视频内容。直到今天，图文内容都是小红书的独特优势。