转向熟人社交，抖音更像是在赶鸭子上架

尽管2023年春节期间互联网厂商的“整活”力度已不复往昔，能够让人有印象的活动可谓寥寥无几，但抖音推出的“面对面，加朋友”显然在列。原因无它，毕竟有机会获得最高100元的现金奖励确实“很香”。然而让亲朋好友都看到自己都在刷什么内容又颇为有些尴尬，君不见“怎么屏蔽熟人”都成上了抖音的热搜榜。

在春节这一阖家团圆、走亲访友的节点上线“面对面，加朋友”活动，抖音这个葫芦里卖的什么药几乎就摆在了明面上，无疑就是试图将用户的社交关系链“一网打击”。因此有观点认为，抖音的这一操作完全可以视为向微信发起挑战，想要撼动后者在熟人社交领域的“铁王座”。

只不过熟人社交真的是抖音能啃下的硬骨头吗？其实用户已经选择了用脚投票，如果大家真的希望在抖音上与熟人互动，屏蔽/拉黑熟人就不会有如此多的支持者了。归根结底，抖音是大家展示自我/窥视他人的平台，抖音用户之间也更像是匆匆过客的萍水相逢。如果说我们在网络中与现实世界联系更紧密的一面被微信占据，那么抖音则承载了更为私密的另一面。

微信上用户需要“扮演自己”，但抖音上则通常大可不必，所以按照这一逻辑，后者应该就是做的陌生人社交。确实，抖音或者说字节跳动最初在社交赛道的尝试，其实就是从陌生人开始的。早在2019年伊始字节跳动推出的多闪，主打的就正是用户可以无压力的记录、分享生活，并且抖音也在当时推出了一连串活动来为多闪引流。

随后在2020年3月，抖音上线“语音直播交友板块”，主播在开通语音直播后就可以接听连麦。紧接着，抖音还测试了“连线”与“朋友”这两项功能，并在2021年推出了标志性的“摇一摇”和“同城圈子”。

由此也不难发现，抖音在陌生人社交赛道的策略是极有章法的，发现、破冰、互动、关系沉淀、关系拓展这一条完整的链路也全都有。

再加上全网几乎最丰沛的流量池，抖音的陌生人社交似乎也胜券在握，但截至目前，结果却是抖音的陌生人社交尝试只能用差强人意来形容。而在许多业内人士看来，个中缘由极有可能是抖音本身的特质，限制了陌生人社交的进一步展开。

一直以来，抖音的推荐机制就决定了流量会向部分创作能力更高的用户倾斜，而这样的流量分配原则带来的必然结果，就是用户地位的不平等，这也是为什么其会被不少人认为是属于俊男靓女或是有趣灵魂的抖音。

更何况，强调即时满足的短视频本身就是“反社交”的。通过推荐算法，抖音可以向用户无休止地推送花样繁多的内容，让用户始终处于信息过载的状态中，主动将用户送到了信息茧房里。而丰富的内容则会让用户难以产生孤独感，自然也就没有了认识陌生人的动力。所以用一句话来形容，就是抖音虽然搭好了陌生人社交的舞台，可奈何用户并没有看这出戏的欲望。

因此在陌生人社交已然此路不通的情况下，抖音自然就会选择来尝试熟人社交了。毕竟字节跳动高层都曾表示，抖音在逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能会成为一种生活方式。所以对于抖音乃至字节跳动而言，社交这块蛋糕是必须拿下的。再加上与腾讯方面交恶后，抖音也需要自建封闭的内容消耗体系，其中社交就可以用来保证内容触达更广泛的用户群体，才能方便内容扩大传播范围、击破圈层。

更为重要的是，抖音的增长如今已然在放缓，这一点几乎也被摆在了台面上，自然也就需要寻求第二增长曲线。据悉在去年年末，抖音集团CEO梁汝波在内部会议中就曾表示，2022年抖音集团营收增速减慢，产品DAU虽然还在增长，但低于年初设定的目标预期。

由于自带高粘性的流量，所以也使得社交业务几乎成为了一副“万灵药”。例如微信走向超级APP的历程，就正是腾讯借助社交流量横向扩张的历史。

高粘性的社交流量除了在具体业务层面具备助推剂的作用，在战略层面上还有着特殊的意义。在国内互联网从PC向移动端过渡的时期，微信让腾讯拿到了一张通往移动互联网的船票，诸如阿里、百度，以及其他互联网公司则或多或少都经历了转型的阵痛。那么问题来了，微信又是如何成功的呢？

其实在微信之前，就有中国移动的飞信、小米的米聊，微信能够后来者居上，靠的就正是QQ在PC互联网时代积累的社交关系链，这显然才是微信取得的第一桶金。而作为对比，纯粹的内容平台几乎可以说是从PC互联网到移动互联网变迁中最大的输家，曾经煊赫一时的天涯、猫扑等BBS，以及新浪和搜狐等门户网站都在本世纪的第二个十年里飞速衰落。