家用美容仪“等风来”(2)

　　《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，现代人对美的追求呈现全面化、极致化发展，从脸部到全身，从头部到脚部，无论面部还是非面部美容仪，消费规模均呈现高速增长。

　　似乎，多一件美容仪，就能多一分美丽，不老滤镜下的冻龄神药，让女孩们心驰神往。

　　有备而来的“时光密钥”

　　美容仪备受宠爱，其实不过是近几年的事情。

　　这艘舶来品，在刚驶入中国大陆时，并没有很快发光发亮。最早敲门的科莱丽，于2012年被欧莱雅收购，后一年便迅速进入中国市场，但在2017年才迎来品牌全面爆发。

　　科莱丽最先抱住丝芙兰这棵大树，但并没有得到很好的庇护，后又进入百货专柜，依然收效甚微。与科莱丽命数相似，ReFa进入中国市场后，即便倚赖美容院推荐、家电零售渠道铺陈，同样反响平平。

　　传统渠道触达面窄度，短暂缠住了品牌们的步伐。直到15年前后，电商和社交媒体的加持，才为美容仪腾飞添上buff。科莱丽、ReFa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等品牌相继在中国市场迎来高光时刻。

　　天猫国际主动培育进口美容仪品类，小红书图文分享的熟人推荐，直播短视频的直观全面，大大缩短了品牌爆红的时间，同样也加快了美容仪产品的更新换代。

　　从15年入圈，溪芮眼看着一茬茬网红美容仪，“像风一样呼啸而过，而且越刮越大、越来越疾”。“我记得最开始是洁面仪，差不多火了一两年时间，再后来的导入仪、射频仪，只火了一年左右，红蓝光面罩、美眼仪也就几个月吧。”

　　欧睿国际研究数据显示，2014年到2017年，洁面仪的中国市场销售额，实现了2倍增长。而到了2019年12月，曾经大热的洁面仪品类，用户声量数据同比下降38.75%，热度开始渐退，而轻医美功能的美容仪，声量却同比增长26.85%。

　　“当你刚拥有了一件新的仪器，下一个流行点又来了，计划总赶不上变化”，溪芮说道，“电影《阿甘正传》中的经典语录，放在这里最贴切不过，‘人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道’”。

　　消费者端的不确定性，并不代表生产端的无计划性。他们往往有章可依、有法可循。

　　一些国外流行的趋势，往往国内也有相似需求。此前，露得清就把在美国上市的“痘痘笔”搬到国内，以求在有祛痘需求群体中实现差异化竞争。国外流行点可以拿到国内复制，家用美容仪的创新，也能从医美流行项目中找到灵感。

　　Ulike中国CEO李淼告诉「DoNews」，Ulike脱毛仪就是韩国医美级冰点脱毛仪科技家用化的案例，只不过机器从大到小，背后需要技术创新和不断迭代，才能真正做到适合家庭场景下使用的仪器。

　　有时，渠道端也能为流行趋势助一臂之力。天猫国际数码家电负责人仁博向「DoNews」透露，平台提供的数据模型和工具，可以在挖掘新品类、新趋势上，提供精准分析，曾从0到1孵化了“生发仪”品类，并帮助Ulike踩中防脱生发趋势。

　　有备而来的黑科技，实际理解起来也不复杂。从产品功能分，有清洁、嫩肤、抗老、溶脂、美发等几大类，而以工作原理归类，大致有微电流、激光、射频、超声波和LED等形式，不同工作机制，作用皮肤深度不同，使用方法也各异。

　　据业内人士透露，国内美容仪元器件的供应链已经比较成熟，不仅可供国内使用，还有部分远销海外。而技术构造比较复杂的仪器，国内厂商也可以快速完成拆机、复制和组装生产。

　　依托成熟供应链，一批极具性价比的国产品牌横空出世，诸如金稻、木薯、曲草堂、可思美等，在国外品牌把持的中高端市场之外，谋得一席之地。还有一些国外注册的品牌，如Ulike、Notime将代工厂设在了中国。

　　根据欧睿国际数据，预计到2020年，全球个人护理美容器销售将达到3000亿元人民币。巨大市场红利，吸引着更多玩家入场，其中不乏家电品牌日立、松下、海尔的身影，SK-II、倩碧、玉兰油、露得清等化妆品品牌也纷纷下场。

　　市场竞争的加剧，让决策门槛本就高的美容仪，在获取年轻人信赖上费尽心思。国内外品牌绞尽脑汁强调自身标签，期待着用户们的“入坑”拔草。

　　海外品牌努力为专业化背书。日本雅萌进入中国后，先后与医院和丁香医生合作，为其主打的抗衰老效果出具试验报告，并试图将“安全”标签植入消费者心智。