董明珠直播带货341亿，销售渠道旧格局正在瓦解

　　格力的销售变革持续。

　　9月19日晚，融易新媒体，格力电器全国巡回直播带货第三站活动在桂林举行，销售11.8亿元，今年以来八场直播累计销售341.8亿元。格力电器董事长兼总裁董明珠在直播期间透露，今后格力董明珠微店将与格力三万家线下专卖店结合，线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。

　　董明珠说，线下门店与线上结合，让用户成为终身客户，一次到店，下次选购不一定到门店，即使夜里两三点也可以下单，给消费者更多便利，这就是格力的新零售。

　　如果照此发展，格力专卖店今后怎么赚钱呢，渠道商认同吗?第一财经记者从格力的渠道商处了解到，格力渠道扁平化的变革正在推进，目前看并不会一蹴而就。

董明珠直播带货

　　“清理”代理商和“去库存化”

　　在19日晚的直播现场，格力90后的“带货官”模拟专卖店的场景，让进店顾客一边体验格力多元化的新产品，一边扫码进入微信小程序格力董明珠店或淘宝格力董明珠店。“现在下单，明天货就送到”，董明珠不时“安利”自家物流快。

　　格力电器总部—各地销售分公司—代理商—专卖店，是过去格力多年来的销售渠道模式。如今，到了变革的时候。格力董明珠店以工厂总代的角色，直接面对消费者和零售商。

　　一位业内资深人士告诉第一财经记者，像在华南，9月初，格力广州和佛山销售分公司首次联合召开了渠道商的“打气会”，表示格力会维持价格体系稳定。与往年不同，从今年8月开始的新冷冻年，代理商不再有优惠政策，享受的销售政策“降”为与直营商一致。

　　格力广州和佛山两家销售分公司管理团队合并、代理商政策“降级”，这些都是格力压缩销售渠道层级、精简“中间层”的表现之一。在华东，一位格力代理商告诉第一财经记者，由于上海生意盘子大，暂时还保留代理商的角色，但是新冷冻年其“打款”由于格力董明珠店直销而同比减少40%。

　　格力主要的竞争对手美的，率先进行渠道变革，实施工厂直对零售终端、全国物流“一盘货”的做法，减少中间流通环节，腾出更多利润空间，在零售终端“以价换量”，上半年实现逆袭，空调收入首次超过格力。因此，格力也要快马加鞭进行改革，迎接挑战、巩固地位。

　　上述格力代理商还透露，与往年不同，新冷冻年格力渠道商需继续“打款”，但是无需“压货”，货按自身销售的时间节奏来提，可以放在自己的仓库或者是格力的仓库。因此，库存清理得很快，格力空调已经实现了“去库存化”。

　　不过，“全国统一价格、配送和售后”，现在还没有完全落实到每一个细节，真正实现还需要时间和过程。目前，“特价机”先行。上述业内资深人士透露，根据每家专卖店上月完成销售的情况，格力会配给一定的特价机，比如，不到2000元的1匹、1.5匹三级能效(旧标准)变频空调挂机。

　　这些特价机，不会放到专卖店，而是统一在信息系统里查看。顾客如果需要，专卖店店员会引导顾客在格力董明珠店下单，由格力直接配送给顾客。各地销售公司再给专卖店一定的返利。在这部分特价机的销售流程里，没有代理商，各地销售公司也没有销售功能，实现了工厂直对用户。

　　上市公司将重掌品牌溢价分配权

　　“淡季打款、年终返利”过去是格力与渠道商捆绑、形成利益共同体的“绝招”。渠道商在新冷冻年淡季打款给格力，格力用这些资金来购买原材料、组织生产，空调提前“压”给渠道商，以满足空调旺季爆发式销售的需求，渠道商完成一定的销售任务后，格力将根据打款的一定比例给予返利。

　　格力电器2019年销售收入达2000亿元，庞大的销售体系是其实现2000亿元营收的重要支撑之一。但是，原有的销售体系也存在着层级多、加价大、库存高的风险。尤其是今年疫情冲击了空调及线下渠道销售，向来力挺线下渠道的董明珠才铁腕变革，接连举办了八场线上直播带货活动。

　　直播带货，刺激了格力空调线上的销量，使格力线上的收入明显缩小了与美的的差距。但是，直销尤其是低价促销，也一定程度上打乱了格力原有的价格体系，分薄了格力线下专卖店的流量，伤害了一些零售商和代理商的信心。不过，随着疫情逐步得到控制，市场逐步恢复，形势也在扭转。