五粮液打假拼多多， 是为了找出不听话的经销商？

出品 | 潮起网「于见专栏」

虽然消费升级是大势所趋，但是一些在力求高端化的白酒品牌，日子却并不好过。近日，白酒企业宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液）发布声明，指出在拼多多平台上发现多家店铺销售假冒的五粮液产品，严重损害了公司声誉和消费者权益。

图源：网络，五粮液官方声明

透过现象看本质，该事件看似是五粮液打假维权，实则或是五粮液面对经销商乱象的头痛与焦虑。

虽然五粮液公司表示会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政投诉、举报或司法途径严肃追究其法律责任，以维护广大消费者合法权益。

不过，五粮液此举，却遭业内人士解读为，这或许是五粮液在声东击西，甚至醉翁之意不在酒。而其高调打假拼多多，或许是剑指在拼多多等品牌乱价“清仓”的中小经销商。细究近年以来五粮液的销售模式以及对其营销渠道的管理方式，此类猜测或许并非空穴来风。

与经销商矛盾由来已久，如何化解或是“老大难”

据观察，白酒品牌的行业地位，一方面取决于其产品定位，另一方面受其营销模式影响。作为中国浓香型白酒的典型代表和著名民族品牌。

虽然五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚，多次荣获“国家名酒”称号，并首批入选中欧地理标志协定保护名录。但是论销量与销售额，五粮液与茅台相比，多数时候都是行业第二的位置。

而且，五粮液与茅台在营收规模方面，也相差甚远。以2023年数据为例，据“白酒一哥”贵州茅台披露的经营数据显示，其2023年预计实现营业总收入1495亿元，同比增长17.2%；利润735亿元，同比增长17.2%。

值得一提的是，这一年，贵州茅台超额完成15%的增长目标。而五粮液虽然未正式发布2023年业绩预告，但业内专业人士根据历史数据推算，其营收在830亿元左右。

五粮液与茅台的营收规模相差甚远的根本原因，除了其品牌形象与产品定位不及茅台高端外，还与二者的营销模式存在着本质区别有关。

实际上，论产品本身，五粮液也因为其浓香型白酒的口感、品味、品牌调性等，深受消费欢迎。只是，其早年就开始实施的大经销商制买断模式，却是其长期发展的硬伤，甚至在业内频被诟病。

相比之下，茅台采用的却是直销与经销相互补充的复合模式。该模式的优势在于，品牌方对渠道有较强的掌控力。而五粮液的营销模式，虽然具有无需操心市场开发工作的优势，却存在对经销商控制力度太弱的明显劣势。

也正因为如此，五粮液与其经销商之间的关系也非常微妙，甚至各种潜藏的矛盾也越积越深，有一触即发之势。例如，春节前夕，据媒体报道，五粮液决定2月5日零点开始，将第八代五粮液的出厂价由之前的969元/瓶调高50元，至1019元/瓶，建议零售价则不动，仍保持在1499元/瓶。五粮液此举也遭指追随茅台。

据了解，此前飞天茅台涨价幅度超过20%，而五粮液此番涨价，不过只是上涨5%。出人意料的是，五粮液此番跟风涨价，其经销商却并不“买账”，甚至将其与经销商之间的矛盾暴露无遗。

事件的起因是，酒类流通平台1919董事长杨凌江在五粮液发布涨价公告后，在朋友圈怒斥五粮液1919合同约定且无任何争议费用近6000万元。据称，很多厂家拼命向经销商压库存，让经销商压力巨大，五粮液集团不仅没有任何支持，还拖欠巨额费用。

此外，杨凌江还表示，其近两年来，通过各种渠道、多种方式寻求解决，但一直未能得到处理，甚至出现五粮液“企图赖账”的情况。彼时，杨凌江的一张朋友圈截图遭媒体揭秘，虽然五粮液第一时间回应，宣称此为不实消息，但是却引发媒体诸多猜想。

因为一直以来，五粮液的大经销商销售模式，就存在厂家压货，经销商苦不堪言的情况，而类似1919揭秘的这种情况是真是假，业内人士也心知肚明。

一场高调地打假，撕下了五粮液的“遮羞布”

据了解，在2018年前后，其大经销商买断模式的弊端日渐凸显后，五粮液也曾尝试对其营销渠道进行数字化转型。

据了解，彼时开始，其5万多家终端进入公司信息系统，生产、仓储、物流、终端进销存、商家打款、订单生产等重要节点的数据实现联网，2019年导入“控盘分利”（模糊返利）模式。

而所谓的“控盘分利”，指的是先通过系统跟踪管控供应体系和价格体系，然后在生产商、渠道商、终端之间重新进行利润分配。